이제 진짜 바닥? 콘텐츠 제작사 주가 기대감 불어넣는 '이것'

글로벌 경기 부진 영향을 그대로 떠안은 미디어 업종 안에서도 제작사들의 주가 부진은 깊었다. 여전히 주가는 저가를 기록하는 등 부진하지만, 바닥을 지나는 광고 경기에서 반등의 신호도 보인다.

저점 부근 머무는 콘텐츠 제작사 주가…경기와 연동

19일 코스피 시장에서 콘텐트리중앙 은 전 거래일 대비 50원(0.34%) 오른 1만4800원에 거래를 마쳤다. 전날에는 장 중 1만4520원까지 내려 52주 신저가를 기록했다. 코스닥 시장에서 스튜디오드래곤 은 0.58% 하락했다. 지난 7월26일 장 중 4만7600원으로 저점을 찍었고 이후 주가가 횡보 중이다. CJ ENM 도 지난 7일 장 중 5만6500원으로 신저가를 기록했고 이날 0.68% 하락한 5만8800원으로 장을 마쳤다.

콘텐츠 제작사들의 주가는 올 상반기 미디어 업종의 부진과 함께 하락했다. 글로벌 경기가 불황을 겪으면서다. 미디어 업황은 실물 경기와 관련이 깊다. 실물 경기가 부진해 기업 활동이 위축되면 미디어 업종으로 향하는 자금의 크기가 그만큼 줄어들기 때문이다.

국내 경기는 글로벌 경기와 연동돼 올 상반기 부진했다. 지난 5일 한국은행이 발표한 '2023년 2분기 국민소득(잠정)'에 따르면 우리나라의 지난 2분기 실질GDP는 전기 대비 0.6% 성장했다. 지난해 4분기의 -0.3%, 올해 1분기의 0.3%에 비하면 개선됐지만 불황형 흑자라는 특징이 있다. 수입이 수출보다 크게 줄어든 것으로, 실제 경기는 여전히 부진함을 드러냈다.

경기가 침체 국면에 놓이면 기업들은 비용을 줄이기 위해 노력한다. 광고주인 기업들은 광고 예산을 줄이고, 이에 콘텐츠를 송출하는 방송사 등의 플랫폼은 실적이 악화하게 된다. 방송사들 역시 콘텐츠에 투자하는 금액을 줄일 수밖에 없다. 국내외 온라인동영상서비스(OTT)들이 있어 그나마 수익을 방어하지만 제작사들이 부담을 안게 되는 구조다.

지난 2분기 스튜디오드래곤 영업이익은 163억원이다. 증권사 컨센서스(전망치 평균)는 21% 가량 웃돌았지만 전년 동기 대비 약 40% 감소했다. CJ ENM은 올 1분기와 2분기에 각각 503억원, 304억원의 영업적자를 냈다. 콘텐트리중앙은 1분기 302억원 적자에서 2분기 78억원 흑자로 돌아섰다.

광고 경기 반등 신호…제작사로 온기 퍼질까

/사진=임종철 디자인기자

최근 중국 경기 지표가 소폭의 개선세를 보였지만 아직 시장의 불안을 완전히 떨쳐내기에는 힘이 약한 것으로 보인다. 따라서 국내 경기 역시 회복이 불분명한 상황이다. 그러나 최근 시장에서는 이에 앞서 광고 경기의 회복 신호가 보인다는 분석도 나온다. 광고 수요를 늘릴 여러 이벤트가 늘었고, 전통적으로 광고 경기는 4분기가 성수기로 여겨지는 영향도 있다.


광고 경기가 어느 수준까지 회복하느냐에 영향을 받겠지만, 광고 경기가 회복하면 자연스레 제작사도 수혜할 수 있는 환경이 만들어 진다.

지인해 신한투자증권 연구원은 "최근 슬슬 국내 광고 반등의 시그널이 감지되고 있다"며 "추석이 다가왔고, 아시안 게임이 시작됐으며 연말 재고 물량을 떨어내기 위한 광고가 재개됐다고 해석할 수 있다"고 했다.

이어 "KAI(광고경기전망지수)도 호전됐다"며 "9월 수치는 전년 동기 대비 1.2%, 전월 대비 4.3% 개선됐다"고 했다.

이를 반영하듯 최근 광고 업종 주가는 먼저 상승 움직임을 보인다. 이날 제일기획 종가는 1만9950원으로 지난 7월26일 기록한 저점 1만6410원 대비 22% 가량 상승했다. 이노션 종가는 4만3600원으로 7월26일 저점 3만7200원 대비 약 17% 올랐다.