'손석구 맥주' 대박인데…아쉬운 주가흐름 언제 돌아서나

머니투데이 김진석 기자 2023.06.08 16:32
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하이트진로, 올들어 12.33% 하락

사진제공=하이트진로사진제공=하이트진로


하이트진로가 신제품 '켈리'(kelly)의 순항에도 부진한 모습을 보인다. 주류 업계의 점유율 경쟁이 심화하면서 영업비용이 늘어난 탓이다. 증권가는 하이트진로의 추가 수익성 악화가 예상된다며 눈높이를 낮추고 있다.

8일 하이트진로 (20,450원 ▼350 -1.68%)는 전 거래일보다 300원(1.32%) 내린 2만2400원에 거래를 마쳤다. 올해 들어서는 12.33% 내렸다. 반등 돌파구로 내놓은 켈리의 흥행에도 하이트진로의 주가는 연일 내림세를 보인다.



하이트진로에 따르면 지난 4월 4일 출시한 켈리는 출시 36일 만에 100만 상자 이상의 판매고를 올렸다. 30ml 병입 기준 3162만병 규모다. 이는 국내 맥주 브랜드 중 최단 기록이다. 앞서 '테라'(Terra)가 세운 기록(39일)보다 3일 빠르다.

켈리 출시 효과와 이른 더위에 힘입어 하이트진로 맥주 판매량은 4월 27%, 5월에는 10%가량 늘었다. 판매량 면에서 꾸준한 성장세를 보이는 만큼 1억병 돌파 시점도 테라보다 빠를 것이라는 게 하이트진로 측의 설명이다.



오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "켈리가 쾌조의 출발 성적을 보인다"며 "더 많은 소비자가 켈리를 경험할 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 메가 브랜드로 성장시키겠다"고 밝혔다.

신제품 출시…득 아니면 실?
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영업비용 증가가 실적 부진 요인으로 작용했다. 공격적 마케팅을 통해 신제품 흥행에는 성공했지만, 수익성은 오히려 악화한 것이다. 1분기 하이트진로의 맥주 부문 매출액은 전년 동기 대비 0.4% 증가한 1838억원, 영업손실 35억원으로 적자 전환했다.

경기침체로 인한 주류 시장 둔화 속 신제품 출시와 경쟁 심화에 따른 판촉비 증가가 이유였다. 하이트진로의 판관비는 지난해 1분기 1847억원에서 이번 분기 2236억원으로 늘었다. 오지우 이베스트투자증권 연구원은 "켈리 출시로 초반 마케팅 비용이 증가하면서 영업이익 감익이 불가피했다"고 설명했다.


소주 부문에서의 악재도 겹치며 하방 압력을 가했다. 4월부터 주정 가격 상승분(평균 9.8% 인상)이 반영돼 원가 부담이 발생했다. 소주 시장도 경쟁 강도가 확대되며 판관비 증가 여지가 유효한 상황이다.

증권가는 당분간 하이트진로의 수익성은 물론, 주가 상승도 어려울 것으로 판단한다. 영업이익의 감소세가 이어질 것이라는 판단에서다. IBK투자증권은 하이트진로 관련 리포트를 내고 2분기 영업이익이 지난해 같은 기간보다 35% 감소한 406억원을 기록할 것으로 전망했다.
김태현 IBK투자증권 연구원은 "당분간 주류 시장에서 주종별 신제품을 기반으로 물고 물리는 치열한 경쟁이 지속될 것으로 전망한다"며 "하이트진로의 공격 및 방어 차원의 마케팅 비용도 더 증가할 것"이라고 말했다.

하이트진로의 전망이 안개 속을 걷고 있다. 증권가는 일제히 하이트진로에 대한 목표주가를 내리고 있다. IBK투자증권(3만8000원→2만8000원), 신한투자증권(3만8000원→3만3000원), 키움증권(3만5000원→3만1000원), DS투자증권(3만5000원→2만8000원), 한화투자증권(3만1000원→2만6000원), NH투자증권(3만6000원→3만1000원), 하이투자증권(3만8000원→3만5000원)은 목표주가를 조정했다.
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