경기 둔화에 광고 업계 '직격탄'…4분기까지 주가 반등 불확실

불확실한 경기 전망에 광고 업계가 큰 타격을 받았다. 광고 업황은 경기에 연동되는데, 예상을 밑도는 1분기 실적에 주가도 크게 하락했다. 올해 GDP 성장률 전망치가 지속 하향 조정되면서 2·3분기에도 실적이 큰 폭 개선되기는 어려운 것으로 전망된다. 주식시장 역시 실적 중심의 장세가 이어지고 있어 광고 업계의 성수기로 꼽히는 4분기까지는 유의미한 주가 반등이 어렵다는 평가가 나온다.

이어진 신저가…경기 불확실성 영향

최근 대표적인 광고 기업인 제일기획 과 이노션 의 주가는 신저가 흐름을 보였다. 지난달 30일 제일기획 주가는 장 중 1만7710원까지 하락하며 52주 신저가를 기록했고, 이노션 주가도 3만8800원까지 내려 연중 최저점을 보였다.

광고 기업들의 주가가 저점을 기록하고 있는 것은 경기 부진에 따른 실적의 악화 영향이 크다. 실적 부진은 예상됐던 바지만, 광고주들이 광고비 지출을 줄이며 올해 1분기 실적이 시장의 예상보다도 더 많이 악화했다는 점이 부정적인 시각을 키웠다.

이노션의 올해 1분기 매출액은 4597억원, 영업이익은 192억원을 기록했다. 영업익은 전년 동기 대비 약 23.5% 줄었고 컨센서스(증권사 전망치 평균)를 약 17.1% 밑돌았다. 제일기획의 1분기 영업익은 534억원으로, 전년 동기 대비 8.7% 가량 감소했고 컨센서스를 약 0.4% 하회했다.

경기 불확실성이 지속되면서 상저하고의 경향성도 투자심리를 개선할 정도로 뚜렷이 드러나기는 어려울 전망이다. 기본적으로 광고 업계의 실적 흐름은 계단식 상저하고의 경향성을 보였다. 하반기로 갈 수록 명절, 연말 등 계절적 요인에 따라 광고 수요가 늘어나기 때문이다.

그러나 경기가 악화하면 기업들의 광고비 집행이 보수적으로 이뤄질 가능성이 높아지고 광고 기업들의 실적은 크게 개선되기 어렵다. 지난달 31일 통계청이 발표한 '4월 산업활동동향'에 따르면 향후 경기를 예측하는 선행종합지수 순환변동치는 전월비 0.2포인트 하락해 6개월째 감소했다. 한국은행은 지난달 25일 올해 우리나라 경제성장률(GDP) 전망치를 기존 1.6%에서 1.4%로 낮췄다.

성수기인 4분기까지 유의미한 주가 반등 어려울 듯

/사진=임종철 디자인기자

경기 불확실성에 따라 광고 기업들의 주가 역시 반등세를 시작하기에는 부담이 있다는 분석이 나온다. 광고 업황은 철저히 GDP 성장률과 연동된다는 설명이다. 특히 최근 경기 악화로 시장이 '베어마켓(약세장) 랠리'의 양상을 보이면서 철저하게 실적에 반응하고 있다는 점이 이러한 시각에 힘을 더한다.

김현용 현대차증권 연구원은 "최근 시장에서는 확실한 (성장세를 보이는) 기업 외에는 주가가 잘 오르지 않는다"며 "광고 경기 둔화 사이클이 최소 두세 분기는 더 간다고 봐야 하고 따라서 4분기 성수기 전에는 주가의 유의미한 반등이 쉽지 않다"고 분석했다.

다만 일각에서는 현재 보이는 업황 개선의 신호에 더 주목하기도 한다. 최용현 KB증권 연구원은 제일기획에 대해 분석하며 최근 주가 하락이 과도하다고 봤다.

그는 "4월 월간 4대 매체 (TV, 라디오, 잡지, 신문) 광고 집행 금액은 전년 대비 4.9% 역성장했다"며 "올해 1분기 두 자릿수 역성장을 고려한다면 역성장 폭은 빠르게 줄어들고 있는 상황"이라고 말했다.