쿠팡·네이버 못 이긴다…수익성·차별화 나선 e커머스들

국내 e커머스 시장이 쿠팡·네이버 2강 체제로 굳어지면서 나머지 e커머스 업체들의 생존 전략이 더 치열해질 전망이다. 코로나19(COVID-19) 기간 빠른 성장세를 유지했던 업계의 성장세가 점차 꺾이고 있기 때문이다. 이에 적자를 기반으로 성장하던 기존 e커머스들은 수익성 개선에 초점을 맞춘 전략으로 내실 다지기에 나서는 중이다.

21일 유통업계에 따르면 올해 국내 주요 e커머스 업체들의 핵심 전략이 '수익성 개선'에 쏠리고 있다. 엔데믹에 성장세가 꺾이면서 성장성보다는 내실을 다져 생존에 집중하려는 분위기가 커진 영향이다.

실제 산업통상자원부가 발표한 '2022년 12월 주요 유통업계 매출 동향'에 따르면 지난해 e커머스의 유통업 매출 구성비는 48.6%로 전년 대비 0.2%p 오르는 데 그쳤다. 특히 지난해 12월에는 전년 동월 대비 매출 신장률(4.3%)이 오프라인(9%)의 절반에도 미치지 못하는 등 신장세가 약해지고 있다.

이마저도 쿠팡·네이버 등 상위 두 업체의 장악력은 점차 커지고 있어 나머지 e커머스들은 사실상 생존을 고민해야 하는 처지가 됐다. 하나증권에 따르면 쿠팡 시장 점유율은 해마다 늘어 지난해에만 3%p 오른 것으로 나타났고 네이버 커머스 부문도 21%에 달하는 매출 신장률을 보여주고 있다. e커머스 업계 평균(9.5%) 성장률의 2배 수준이다.

이렇다 보니 자연스레 쿠팡·네이버를 제외한 e커머스 업체들은 당장 생존을 고민해야 하는 상황이 됐다. 성장을 위해서는 지속적인 투자가 필요한데, 불경기에 시장 상황마저 좋지 않게 되면서 추가 투자 유치가 사실상 어려워졌기 때문이다. 증권업계 한 관계자는 "예전처럼 성장률에 따라 가치를 평가받는 시대는 이미 지났다"며 "e커머스들이 생각만큼 쉽게 무너지지는 않겠지만 올해는 수익성을 고려해야 할 때"라고 말했다.

실제 롯데온과 SSG닷컴은 수익성 개선과 함께 오프라인 플랫폼을 활용해 프리미엄에 중점을 둔 차별화 전략을 추진하고 있다.

롯데온은 지난 4분기 적자 폭을 250억원가량 줄이는 데 성공한 것을 계기로 △IT 역량 내재화를 통한 생산성 증대 △마트 사업 물류 효율화 작업 △판촉비 효율성 강화 등을 계혹하기로 했다. 여기에 지난해 시작한 '온앤더뷰티', '온앤더스타일', '온앤더럭셔리' 등 뷰티·패션·명품 등 분야 버티컬 서비스를 강화한다는 계획이다.


지난해 하반기부터 '균형 성장' 전략을 추진하는 SSG닷컴은 올해 상품 경쟁력을 강화하고 유료 멤버십에 관계사 협업을 늘려 충성 고객 확보에 집중한다는 계획이다. 충성 고객 확보를 통해 안정적인 수익을 내려는 의도다. 여기에 전국 100여 곳 이마트 점포에서 운영하는 중소형 PP센터 효율화 작업을 이어간다. SSG닷컴은 지난해에도 18개 PP센터를 '대형PP센터'로 통합해 물류 효율화에 나선 바 있다. 더불어 '쓱데이', '빅스마일데이' 등 그룹사 대형 프로모션 기획전에 참여하는 방식으로 차별화 전략도 추진하고 있다.

롯데온과 SSG닷컴 외 11번가, 지마켓, 티몬, 위메프 등 e커머스 업체들 역시 수익성에 초점을 맞추고 생존 전략을 모색 중이다. 기존에 성장을 위해 적자를 내고서라도 판매에 나섰던 가전제품 등 객단가 위주의 상품 판매를 지양하고 차별화 브랜드, 상품 판매에 집중하는 추세다.

e커머스 업계 한 관계자는 "네이버·쿠팡같이 덩치가 큰 사업자를 제외하고는 모든 e커머스의 올해 키워드는 '생존'일 것"이라며 "타사와 차별화된 서비스를 발굴하는 데 초점을 맞추고 있다"고 말했다.