'TV안보는 시대' 모바일 힘 싣는 홈쇼핑

현대홈쇼핑 신규 프로그램 '구해왔쇼라'

홈쇼핑업계가 라이브커머스 등 모바일, 온라인 부문을 강화하고 있다. OTT(온라인동영상서비스) 등의 확대로 TV 시청률이 떨어지면서 홈쇼핑의 TV방송 매출이 감소하고 있어서다. 업계는 실시간 판매 방송 노하우를 기반으로 라이브커머스 중심으로 온라인 전략에 사활을 걸고 있다.

11일 홈쇼핑 업계 등에 따르면 TV홈쇼핑 7개사의 전체 매출액 대비 방송매출액 비율은 2017년 63.7%에서 2021년 51.4%로 떨어졌다. 연평균 3.1%p씩 하락한 셈이다. 이 추세대로라면 지난해 방송매출액 비율은 50%를 하회했을 것으로 추정된다.

이미 CJ온스타일, GS리테일 홈쇼핑 'GS샵' 등은 온라인, 디지털 매출액이 방송 매출액을 넘어선 지 오래다. 지난해 3분기 누적 CJ온스타일의 온라인 매출액은5254억원으로 전체 매출의 53.7%에 달했다. 반면 TV방송 매출은 3600억원으로 36.8%였다. GS샵의 TV방송 매출 비중은 36.8%, 온라인 비중은 59.4%다. CJ온스타일은 2021년 '오쇼핑' 'CJmall'로 각각 운영되던 브랜드를 'CJ온스타일'로 통일하며 모바일 중심의 라이브 커머스 플랫폼을 추구해 왔다. GS샵 역시 일찌감치 모바일에 초점을 맞춰 사명에서 '홈쇼핑'을 버렸다. 이밖에 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영홈쇼핑 등도 온라인 매출 비중이 매년 늘어나고 있다. 특히 리오프닝을 맞아 홈쇼핑 업황이 다시 위축되면서 모바일, 온라인 채널의 중요성은 더 커졌다.

현대홈쇼핑은 모바일 라이브커머스 채널을 '쇼핑라이브'에서 '쇼라'로 변경하고 다양한 프로그램을 론칭하며 리브랜딩을 단행했다. MZ(밀레니얼·Z)세대 사이에서 유명한 일명 '품절대란템', '신박템' 등 일반적인 쇼핑 채널에서 구하기 어려운 인기 상품을 선별해 할인 판매하는 이색 방송 등을 선보인다.

공영홈쇼핑은 지난해 '디지털 공영 원년'을 선언하고 모바일사업본부를 신설해 디지털 전환에 힘을 쏟고 있다. 모바일 중심으로 사업구조 개편을 가속하고 앱 고도화 작업도 진행했다. 홈앤쇼핑도 지난해 모바일 시장 경쟁력 확보를 핵심 전략으로 내세우고 라이브커머스 확대, 전용 스튜디오 구축 등을 진행했다.

홈쇼핑의 온라인 전략은 이처럼 라이브커머스 중심으로 이뤄지고 있다. 실시간 방송 노하우를 활용하는 한편 까다로운 규제를 받는 TV홈쇼핑에 비해 다양한 시도를 할 수 있어서다. 홈쇼핑업체들은 예능이나 교육을 접목하기도 하고 다른 채널이나 업계과의 협업, 메타버스·가상인간 모델 등의 신기술 활용 등을 추진한다. 업계 관계자는 "미디어 소비 환경이 빠르게 변하면서 홈쇼핑을 포함한 TV 시청자들이 줄고 있다"며 "미디어 커머스, 커머스 플랫폼 등을 기치로 한 탈(脫)TV 추세는 이어질 것"이라고 말했다.