친환경 전략으로 MZ 세대 '가치소비' 노리는 패션업계

미국 아웃도어 브랜드 파타고니아는 '이 재킷을 사지 마세요'(Don't buy the jacket)라는 카피라이팅으로 히트를 쳤다. 광고라면 응당 소비를 부추기는 게 정석이지만, 구매를 자제하라는 이 문구에 많은 사람이 위트와 함께 진정성을 느끼는 것은 파타고니아가 펼치는 ESG(환경·사회·투명경영)과 밀접한 관련이 있다.

파타고니아는 ESG 기업의 대표주자로 꼽힌다. 창업주 이본 쉬나드 회장은 최근 회사 소유권을 환경 단체와 비영리 재단에 기부했다. 가족 모두 이에 동의하면서 화제가 됐다. 지분 모두는 기후 변화 대응과 환경 보호를 위해 쓰일 계획이다. '지구가 유일한 주주'라며 주식을 상장화하기보다 기부하면서 브랜드가 추구하는 가치를 사람들에게 각인하는 계기가 됐다. '이 재킷을 사지 마세요'라는 광고 역시 버려지는 옷을 최소화하기 위해 튼튼한 옷을 선택하라는 의미를 내포하면서 MZ 세대의 마음을 사로잡았다는 평이다.

최근 패션 업계에서 ESG 경영이 확산 중이다. 가치 소비를 중시하는 MZ세대 사이에서 특히 환경을 생각하는 게 주된 문화로 자리 잡은 것이 큰 몫을 한다. 이에 따라 패션 업계에서는 다양한 친환경 전략을 펼치고 있다. 친환경적인 소재나 공정을 활용하거나, 업사이클을 시도하는 게 그 예다. 과도한 포장을 줄이는 '패킹 다이어트'도 이에 포함된다.

슈즈 브랜드 페슈라/사진제공=스탁컴퍼니

이탈리아 슈즈 페슈라는 대표 아이템인 머미 슈즈를 구성하는 갑피에 감는 신축성 밴드를 따로 판매해 재사용이 가능하도록 했다. 여기에 생분해성 재질(EVA 컴파운드)을 활용한 게 특징이다. 클라우드 라인 제품의 경우 운동화 밑창 소재의 51%를 회수 공정과 자사 공장 처리 폐기물에서 파생된 부산물을 혼합해 만든다. 신발 갑피도 재활용 소재를 쓴다. 신발 생산 과정에서의 이산화탄소 배출량을 줄이는 데 노력하고 있다.

여성 컨템포러리 브랜드 매긴은 지난해 6월 여성의류 브랜드 최초로 친환경 포장 박스를 도입했다. 친환경 박스제조 특허를 보유한 '날개발스'와 협업한 것이다. 포장을 최소화하고 비닐테이프와 완충제를 없앴다. 매긴 측은 "친환경 박스는 기존 배송 박스보다 비용이 2배 이상 든다"면서 "하지만 환경 문제는 소비자에게 되돌아간다는 점을 고려해 환경 보호를 위한 작은 실천을 하기 위해 선택한 것"이라고 설명했다.

빈폴의 경우 '그린빈폴' 라인을 운영 중이다. 본래 가성비 높은 온라인 전용 상품을 다루는 것이었는데, 지속 가능성 가치를 담아 최근 새롭게 단장했다. 버려진 페트병과 의류를 재활용하고 천연 소재나 동물 복지 시스템을 준수하는 다운 충전채 등을 활용하면서 미래를 위한 친환경 가치를 소비자에게 알린 것이다.

페슈라를 국내에 전개 중인 이영선 스탁컴퍼니 대표는 "전 세계가 기후변화 대응에 공감하는 만큼 패션업계에서도 ESG 경영 바람이 불고 있다"며 "지속 가능성을 위해 친환경 소재와 방식을 활용할 뿐만 아니라 편리하고 트렌디한 제품이라는 점을 알려 MZ세대의 기대에 부응할 것"이라고 말했다.

빈폴/사진제공=삼성물산