"韓화장품 안써" 中여성들의 변심.."K뷰티, 미국에선 팔릴까?"

[인터뷰]박종대 하나금융투자 애널리스트

# K뷰티가 잘 나가던 2015년, 중국에선 설화수를 본 뜬 '설안수', 네이처리퍼블릭을 따라한 '네이처리턴', 수려한을 모방한 '수여한' 등 짝퉁 화장품이 기승을 부렸다. '태양의 후예' '별그대' 등 K드라마 대박과 함께 '메이드 인 코리아' 딱지만 붙으면 화장품이 불티나게 팔렸다.

하지만 그것도 옛말, 세계 최대 화장품 격전지 중국에서 K뷰티는 샌드위치 신세가 됐다. 랑콤, 에스티로더, 시세이도 등 글로벌 명품화장품과 연 100% 성장률을 자랑하는 중국 C뷰티가 동시에 K뷰티를 위협하고 있다. 10배 올랐던 '꿈의 주식' 아모레퍼시픽 주가는 현재 2015년 대비 1/3토막 났다.

"'K뷰티의 시대는 끝났다'는 말은 사실이 아닙니다. 이제 진정한 글로벌 경쟁력을 갖춰야 화장품이 팔리는 시대가 온 것이죠. 한국 소비자를 사로잡은 경쟁력을 바탕으로 중국에서도 K뷰티가 '진검승부'에 나설 때입니다. "

박종대 하나금융투자 연구원은 16년간 유통·화장품 산업을 분석한 베테랑 애널리스트다. 펀드매니저를 상대로 "어떤 내용이든 끝장 토론 대환영"을 내세운 그는 '증권가 최고의 화장품 전문가'로 꼽힌다. 박 연구원은 10년 화장품 분석 내공을 담아 책 'K-뷰티, 어디서 왔고 어디로 가고 있는가?'를 냈다.

박 연구원은 9일 머니투데이와 인터뷰에서 "지금의 K뷰티를 키운 건 중국 소비자들"이라며 "하지만 이제는 궈차오(國潮·애국소비)' 열풍과 함께 제품력과 브랜드력을 갖추지 못한 K뷰티는 중국 시장에서 도태가 불가피해졌다"고 말한다. 중국인의 손에서 자라난 K뷰티가 중국 소비자의 변심으로 중대 기로에 섰다는 것이다.

박종대 하나금융투자 연구원

"중국 수출 비중이 50%인 화장품 산업은 필연적으로 중국 경기에 연동될 수밖에 없습니다. 다른 게 아무리 좋아도 중국이 흔들리면 안되는 게 화장품 주식인거죠. 이미 중국을 넘어 글로벌 시장을 상대하고 있는 K엔터와 달리 K뷰티는 아직도 중국 의존도가 50% 달합니다. "

중국 현지에서는 지난 5년간 '궈차오(國潮)' 열풍이 불었다. C-뷰티 위상도 확 달라졌다. 중국의 퍼스트레이디 펑리위안의 화장품 바이췌링(Pechoin, 百雀羚), 설립 4년 만에 나스닥에 상장한 퍼펙트 다이어리 그리고 '중국의 시세이도' 쯔란탕(Chando, 自然堂)까지, 가성비를 앞세웠던 중저가 K뷰티는 이제 C뷰티에 자리를 내줬다.

2016년 이후 중국에서 K뷰티가 서서히 몰락한 원인으론 한한령(중국 내 한류 금지령)이 자주 거론된다. 그는 "한한령보다 경쟁력이 문제였다"고 지적한다.


"2015년 전후 중국 화장품 시장에서는 온라인 벤처 시대가 시작됐지만 K뷰티 주요 브랜드는 변화의 흐름에서 낙오된 것이 몰락의 가장 큰 원인"이라며 "일례로 이니스프리는 중국에서 위기를 맞이했지만 사실 국내에서도 위기를 맞았다"고 지적한다.

과거 중국에서 대박난 K뷰티는 사실 운이 좋았다. 박 연구원은 "화장품 업종에 사기꾼이 많다는 것은 특정 제품 하나만 히트를 치면 500억원, 1000억원대 매출이 가능하기 때문"이라며 2015년 당시를 떠올렸다. "ODM(제조, 개발,생산)업체에 맡기면 되니 공장도 필요없고 아이디어만으로 브랜드를 만들어 중국에 수출했다"고 회고했다.

하지만 운에 기댄, 벼락 인기는 지속될 수 없었다. 박 연구원은 "브랜드 경쟁력이라는 게 쉬운 것이 아니다"며 "브랜드 스토리와 역사, 기술력이 결합된 차별화된 점이 있어야 하는데 그렇지 못한 브랜드는 2~3년내 도태되고 만다"고 지적했다. 세계 시장에서 승부를 보고 싶은 K뷰티 브랜드라면 반드시 한국 시장에서 먼저 브랜드력을 입증하는 것이 필수라고 설명했다.

위기 속에서도 지난해 한국 화장품 수출 규모는 9조2000억원(잠정치)으로 사상 최대치를 경신했다. 박 연구원은 "지금은 한국 화장품 산업이 중국을 넘어 글로벌 시장에 뻗어나갈 수 있는 최적의 환경"이라며 "K팝, K드라마 등 한류가 그 어느 때보다도 외연을 확대하고 있고 동시에 한국 화장품 산업의 기술력이 역대 최대 수준에 도달한 지금 바로 K뷰티가 세계를 향해 적극 진출해야 한다"고 말했다.

이미 글로벌 시장을 상대하는 K콘텐츠처럼 K뷰티도 중국을 넘어서야하는 거대한 과제를 안고 있다. 그러기 위해서는 국내 대표 화장품 회사 아모레퍼시픽 ·LG생활건강 의 역할이 중요하다고 봤다.

"미국과 유럽에 있는 소비자들이 아무도 알지 못하는 K뷰티 화장품세트를 30만원 주고 살까?"

근본적인 질문을 던지는 그는 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 '지속가능한 성장'을 위해 반드시 미국과 유럽에서 강한 브랜드를 구축해야 한다고 강조했다.

박 연구원은 "글로벌 인지도가 없는 럭셔리 브랜드는 중국 시장에서도 사상누각"이라며 "중국에서 살아남기 위해서도 미국과 유럽 중 한 곳에서는 반드시 후나 설화수가 강한 브랜드가 돼야 한다"고 말했다.

LG생활건강에는 국내 강소브랜드 M&A(인수합병)와 글로벌 유통망 확보를, 아모레퍼시픽에는 순혈주의를 깨는 M&A를 주문했다.

박 연구원은 "급변하는 시장 트렌드를 따라잡기 위한 빠른 중저가 브랜드 확충은 M&A로만 가능하다"며 "두 기업의 적극적인 M&A는 K뷰티 생태계 전체의 성장을 끌어올릴 것"이라고 내다봤다.

M&A에 이미 적극적인 LG생건에는 글로벌 유통력 강화를 주문했다. 로레알처럼 중국을 비롯한 글로벌 시장에 벤처 브랜드를 유통해 브랜드를 키우고 투자를 회수할 수 있는 구조를 갖춰야 한다고 했다.

그는 "최근 대일본, 대미국 화장품 수출 추이를 보면 헬륨가스가 가득찬 풍선을 보는 것 같다"고 묘사했다. "K콘텐츠가 글로벌 문화의 핵심으로 떠오른 지금은 K뷰티에 또 한번 천재일우의 기회"라며 "포스트 코로나 시대 K뷰티의 도약을 기다려본다"고 말을 맺었다.