매출 4년만에 반토막…C-뷰티에 밀린 이니스프리, '아픈 손가락' 됐다

[MT리포트]中여성들의 변심…K-뷰티 누른 무서운 C-뷰티

아모레 3세 서민정, '1조 매출' 그녀의 이니스프리에 무슨 일…

"이니스프리 가족 여러분. 1조원 매출 달성을 진심으로 축하드립니다. 지금 이 순간에도 아시안 뷰티로 전 세계를 아름답게 변화시키고 있는 여러분의 원대한 도전을 응원하며 함께 하겠습니다."

2016년 서경배 아모레퍼시픽 회장은 이니스프리의 총 매출 1조원 돌파를 기념해 임직원들에게 서한을 전했다. 그러나 1조원 매출의 기쁨도 잠시, 한한령(중국 내 한류 금지령)을 겪으며 이니스프리는 중국 시장에서 급격한 내리막길에 접어들었다.

아모레퍼시픽 그룹 3세이자 미래의 회장님이 될 서민정 아모레퍼시픽그룹 과장이 대주주인 이니스프리는, 아모레퍼시픽 그룹이 사활을 걸고 키워낸 브랜드다. 하지만 글로벌 정세와 중국 화장품 시장의 격변 속에서 위기를 맞았다.

◆2016년 '1조 매출' 영광의 이니스프리…중국 전략 실패로 2020년엔 반토막

2016년 11월 아모레퍼시픽 그룹은 이니스프리의 매출 1조원 돌파를 공식화했다. 이니스프리는 해외 매출 비중이 35%에 달하는 글로벌 브랜드로 성장했으며 단일 브랜드숍 중 처음으로 1조원 클럽에 이름을 올렸다. 중국인 관광객이 명동에 물밀듯 밀려들어오면서 로드숍 화장품이 최전성기를 맞았던 2016년 이니스프리의 국내 매출액은 7679억원으로 역대 최대치를 기록했다. 하지만 영광도 잠시, 사드(고고도 미사일 방어체계) 배치로 인한 중국내 한한령 발동으로 2016년을 고점으로 매출액이 고꾸라지기 시작했다.

이니스프리는 서민정 아모레G 과장이 지분 18.18%(4만4450주)를 보유해 2대 주주에 올라있는 회사다. 중국인들이 사랑하는 관광지, '제주도'의 자연주의를 내세운 이니스프리는 중국 시장에서 2016년까지 순풍에 돛 단듯 고성장했다.

하지만 2017년 이후 모든 것이 달라졌다. 한한령으로 K-뷰티 입지가 좁아진 상황에서 중국 로컬브랜드와 프랑스, 미국, 일본의 명품화장품이 파죽지세였다. 특히 이니스프리가 점유하고 있던 중저가 화장품 시장에서 바이췌링, 카슬란, 퍼펙트다이어리 등 애국심으로 부장한 중국 현지 C-뷰티 브랜드의 약진이 두드러졌다.

중국의 유통채널이 온라인으로 급격하게 전환되자 뷰티업계에선 디엔샹(디지털마케팅)이 중요해졌고 타오바오, 사오홍슈 등 온라인 쇼핑플랫폼에서 즈보(라이브방송)가 주목받기 시작했다. 퍼펙트다이어리를 비롯한 중국 애국심으로 무장한 C-뷰티 브랜드의 현지밀착형 디지털 마케팅을, 오프라인 중심의 이니스프리는 따라잡지 못했다.

이니스프리는 중국 오프라인 시장에서도 유통의 변화에 적응하는데 실패했다. 정대현 닷츠크리에이티브(DOTS creative) 대표는 "2017년 이후 중국 화장품 유통시장은 Colorist, WOW color 등 뷰티멀티샵 중심으로 재편됐고 이 과정에서 단일 브랜드숍은 매출 부진으로 철수할 수밖에 없는 상황이 됐다"고 했다.

2019년 607개에 달했던 중국 이니스프리 매장은 작년 말 기준 483개로 급감했고 올해도 폐점 행진을 이어가며 2분기 말 397개까지 줄었다. 이니스프리는 2016년 이후 해외 매출을 공개하지 않고 있는데, 감사보고서에 공개된 이니스프리 국내 매출액은 지난해 3486억원으로 4년 전 대비 반토막났다.

◆아모레그룹의 '효자→애물단지'로…아모레의 '아픈 손가락' 이니스프리

설상가상으로 지난해 '코로나 불황'이 뷰티업계를 덮치며 이니스프리는 매출 감소의 정점을 찍었다. 이니스프리의 작년 매출액은 37% 줄고 영업이익은 89% 급감한 70억원으로 적자를 간신히 면했다. 2016년 이니스프리의 영업이익이 1965억원에 달했는데 5년 만에 영업이익이 96.4% 줄어든 것이다.

올해 상반기 중국 최대 쇼핑축제인 6.18 행사에서 이니스프리 매출은 전년비 20% 넘게 줄었다. 마케팅 비용을 쏟아부었지만 C-뷰티 중저가 브랜드와의 경쟁에서 승리하지 못했던 것이다.

이니스프리 중국 현지 매장 전경/사진=이니스프리 웨이보

효자에서 천덕꾸러기가 된 이니스프리를 위해 아모레퍼시픽 그룹은 지원을 아끼지 않았지만 역부족이었다. 올해부터 아모레퍼시픽 그룹의 해외매출 1위 브랜드는 설화수로, 이니스프리의 자리를 대체하게 됐다. 증권사 애널리스트들은 아모레퍼시픽그룹이 이니스프리를 포기해야 살 수 있다고 조언한다. 하지만 서경배 회장의 후계자이자 그룹을 승계할 서민정 과장이 대주주로 이름을 올린 이니스프리는 그룹에 있어 포기할 수 없는 '아픈 손가락'이다.

박종대 하나금융투자 애널리스트는 "아모레 그룹의 중국 전략은 올해부터 전면 수정됐으며 온라인과 럭셔리 브랜드 중심으로 간다는 입장이 명확해졌다"며 "중국 중저가 화장품 시장은 현지 브랜드가 장악했기에 이니스프리같은 단일 브랜드로는 대응이 어렵다고 보고 오프라인 점포 폐점 등을 이어가고 있다"고 언급했다.

K-뷰티 설화수, 그녀가 돌아왔다…中 시장 생존전략은 '럭셔리'

설화수 윤조에센스 이미지/사진=설화수

"우리나라의 화장품 산업은 중국을 빼놓고는 논할 수 없는데, 중국에서 살아남기 위해서는 연구개발(R&D)을 바탕으로 한 기술적 우위와 강력한 브랜드를 앞세운 '고가 정책'을 써야한다. "

김주덕 성신여대 뷰티산업학과 교수는 "어느 나라에서든 중저가 화장품 시장에선 자국 브랜드 강세가 나타나기 마련이고 중국에서도 차이나 브랜드가 중저가 시장을 장악했다"며 "K-뷰티는 처음부터 럭셔리 정책으로 중국에 진출하는 전략이 필요했다"고 강조했다.

◆韓 수출역군된 화장품…中 시장 성공전략은 '럭셔리'

30일 식품의약품안전처에 따르면 지난해 국내 화장품 수출규모는 전년비 16.1% 증가한 75억 달러로 가전(70억 달러), 휴대폰(41억 달러), 의약품(72억 달러)을 제칠 정도로 무섭게 성장했다. 전체 수출 가운데 대중국 수출이 38억 달러로 50.3%를 차지했다. 뿐만 아니라 독일을 누르고 프랑스, 미국에 이어 세계 화장품 수출 3위에 이름을 올렸다.

수출 규모는 늘었지만 정작 세계 최대 화장품 격전지 중국에서는 K-뷰티의 경쟁력이 밀리고 이니스프리, 에뛰드하우스, 더페이스샵, 메디힐 등 중저가 브랜드 매출이 급락 중이다. 전문가들은 이제 중국 뷰티 시장에서 K뷰티가 살아남을 수 있는 대안은 '럭셔리'밖에 없다고 입을 모은다. 로레알, 에스티로더나 시세이도와 겨룰 수 있는 럭셔리 고가 브랜드를 육성해야 한다는 것이다.

LG생활건강 이 대표적인 성공 사례다. LG생활건강은 지난해 코로나19(COVID-19)로 인한 뷰티시장 불황에도 지난해 매출액이 2.1% 증가한 7.8조원을 기록했다. LG생활건강의 대표 브랜드 '더 히스토리 오브 후'는 지난해 연매출 2.6조원을 기록하며 글로벌 브랜드의 위엄을 과시했다. LG생건은 중국 시장에 진출할 때 처음부터 후, 숨37도, 오휘와 같은 럭셔리 브랜드를 전면에 내세웠다. 이는 아모레퍼시픽 그룹이 중국시장에서 키우려했던 브랜드 중 라네즈, 마몽드, 이니스프리 등 중저가가 많았던 것과 대비된다.

LG생활건강의 더 히스토리 오브 후 모델인 이영애 이미지/사진=LG생활건강

2016년 이후 5년이 지난 현재 LG생활건강은 중국 시장을 발판으로 '멈추지 않는 성장'을 보여줬고 후는 중국인 VIP가 사랑하는 아시아 대표 브랜드로 성장했다. 중국 시장에서 글로벌 브랜드와 경쟁하는 최고급 브랜드를 키운다는 차석용 LG생활건강 부회장의 예상이 적중한 것이다.

◆중국 VVIP 겨냥한 최상위 럭셔리 브랜드 키운다…다시 시작하는 K-뷰티

지난해 창사 이래 첫 희망퇴직을 실시하며 뼈를 깎는 구조조정을 단행한 아모레퍼시픽 은 '럭셔리와 온라인 강화'를 대전략으로 세웠다. 지난 5년간 영업이익이 4분의 1토막난 아모레퍼시픽의 구원투수가 될 브랜드로 '설화수'를 전면에 내세우고 올 들어 중국과 국내 온라인 및 면세 채널에서 공격적인 전략으로 돌아섰다. 신비주의 전략을 고수하던 설화수는 이제 아모레 반전 드라마의 주인공으로 재등판했다.

설화수의 성과는 즉각적이었다. 2분기 설화수 중국 매출이 전년비 무려 60% 증가한 것으로 나타났다. 2분기 럭셔리 브랜드 전체 매출은 100% 증가했다. 설화수는 이제 이니스프리를 제치고 아모레퍼시픽의 해외 매출에서 최대 비중을 차지하는 브랜드로 등극했으며 그룹을 책임지는 사명을 짊어지게 됐다.

K-뷰티 화장품 시장에 진출한 신세계와 현대백화점그룹도 중국 시장에서 승부할 잠재력 있는 K-럭셔리 브랜드를 육성 중이다. 신세계인터내셔날은 이미 중국 시장에서 '쁘띠 샤넬'로 불리는 비디비치와 2030세대를 위한 한방화장품 연작을 성공시킨 경험을 바탕으로 뽀아레와 스위스퍼펙션을 키우고 있다. 지난해 2월 국내 사업을 개시한 신세계 스위스퍼펙션의 가격대는 50만원에서 110만원대, 지난 3월 론칭한 뽀아레의 경우 20만원~70만원대로 명품화장품을 뛰어넘는 초고가 럭셔리를 지향한다. 현대백화점그룹이 출시한 오에라도 스위스의 기술력을 앞세운 럭셔리 브랜드로 데뷔했다.

김주덕 교수는 "화장품은 가전, 휴대폰, 의약품보다 수출규모가 큰 산업으로 발전했는데도 정부의 지원은 미미한 수준에 그치고 있다"며 "고가 화장품으로 중국에 진출하기 위해서는 연구개발비 투자를 적극적으로 늘릴 필요가 있으며 규제도 과감하게 풀어주는 국가적 지원이 필요하다"고 말했다.

中 대륙의 뷰티파워 "바이췌링, 퍼펙트다이어리를 아십니까?"

퍼펙트 다이어리 /사진=홈페이지

중국 화장품 시장의 고성장 속 C-뷰티 기업들은 강렬한 존재감을 드러내기 시작했다. 합리적인 가격, 자연주의 이미지, 전통 중의학을 활용한 제품력 등을 앞세워 중저가 중심의 대중 시장을 공략하면서다. 코스맥스, 한국콜마 등 K-뷰티 화장품 제조, 개발, 생산(ODM) 기업들은 C-뷰티와 손잡고 중국 화장품 시장의 고성장에 올라타고 있다.

30일 관련 업계와 아이미디어 리서치 등에 따르면 중국 화장품 시장은 세계 2위로 꼽히며 매년 가파른 성장세를 보이고 있다. 지난해 중국 화장품 시장 규모는 3958억 위안(약 72조3879억원)이었고, 올해는 전년비 20.79% 성장한 4781억 위안(87조4397억원)으로 예상된다. 2023년까지 5125억 위안(93조7311억원) 규모로 성장하는 등 가파른 성장세가 이어질 것으로 예상된다.

이 같은 고성장세는 경제 발달로 외모 관리에 관심이 늘고 남성 화장품 인기가 높아졌으며 SNS(소셜네트워크서비스)의 확산으로 서양식 화장 트렌드가 유입돼 색조화장품 매출이 상승한 데 따른 것이다.

바이췌링(百雀羚) 상품

C-뷰티의 가장 대표적인 브랜드로는 기초 화장품 중심의 바이췌링(百雀羚), 색조 화장품을 판매하는 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary·完美日記)다.

1931년 설립된 바이췌링은 중의학을 바탕으로 한 식물성 약초로 만든 화장품으로 소비자를 공략해 성공했다. 당시 바이췌링이 출시한 바셀린 제형의 겨울 보습용 크림은 높은 인기를 구사했지만 이후엔 '노후된 브랜드'라는 이미지가 덧씌워지며 특별한 성과를 나타내진 못했다.

하지만 2010년 e커머스가 부흥하던 초기 바이췌링은 온라인 유통에 공을 들이며 젊은 소비층의 구매 욕구를 자극했다. 징둥닷컴과 초기부터 협력에 나서면서 온라인을 주요 유통 채널로 삼았고 미디어 마케팅에 적극적으로 투자했다. 신문, 야외, 쇼핑몰 등 모든 곳에 광고를 게재했고 후난위성TV의 쾌락여성, 쾌락대본영, 강소TV의 두근두근 스위치 등 거의 대부분의 중국 인기 프로그램에 투자, 후원, 광고 등을 집행했다. 또 주걸륜, 막문위, 리빙빙, 왕이보 등 중화권 톱스타를 모델로 꾸준히 기용했다. 애국심이 강한 MZ(18~34세)세대가 소비의 중심으로 떠오르면서 역사가 오래된 중국 자체 브랜드라는 점도 MZ세대에게 소구됐다.

바이췌링그룹은 2017년 기준 전체 매출액은 전년 대비 28% 증가한 177억 위안(약 3조2382억원)을 기록했다. 이 중 90%는 바이췌링 자체 브랜드 제품 매출에서 비롯됐다. 바이췌링은 영국의 브랜드 컨설팅 회사 '브랜드 파이낸스'가 꼽은 '세계에서 가장 가치있는 화장품 50개 브랜드'에 중국 브랜드로 유일하게 지난해 20위 안에 이름을 올렸다. 올해는 순위를 더 높여 15위 안에 들었다.

기초 화장품 분야에서 바이췌링이 이름을 날리는 사이, 색조 화장품에서는 '퍼펙트 다이어리'가 급성장했다. 2017년 설립된 퍼펙트다이어리는 제품 출시 2년 만에 중국 색조 화장품 시장의 다크호스로 주목받았다. SNS상에서 서양식 화장이 유행하면서 색조가 인기를 끈 데다가, 퍼펙트 다이어리가 MZ세대에 맞는 마케팅 전략을 썼기 때문이다. 인플루언서(왕훙·網紅)가 나서 화장법 등을 설명하며 홍보했고 빠르게 신제품을 출시했으며 저렴한 가격으로 가볍게 구매할 수 있게 했다. 또 색조 화장에 익숙지 않은 중국 소비자들을 위해 오프라인 매장을 연달아 열었다. 퍼펙트 다이어리는 2019년 광군제(光棍節·솽스이) 때 알리바바가 운영하는 온라인 쇼핑몰 티몰의 화장품 부문에서 중국 브랜드로는 처음으로 매출 1위를 기록했다.

퍼펙트 다이어리 제품 광고 사진 /사진=퍼펙트 다이어리

퍼펙트 다이어리의 성장세에 힘입어 모회사 이셴홀딩스(逸仙)는 2019년 35억위안(약 6086억원)의 매출을 기록했다. 2018년 총매출(770만위안·약 13억4000만원)의 453배 수준이다. 이 같은 성장에 따라 이셴홀딩스는 지난해 11월19일 미국 뉴욕증시에 상장했다.

입지가 확장되면서 이셴홀딩스는 리틀 온딘(Little Ondine), 애비스 초이스(Abbys Choice), 핑크 베어(Pink Bear) 등 신규 브랜드를 론칭하고 프랑스 프리미엄 뷰티 브랜드 갈레닉(Galenic), 영국 고급 스킨케어 브랜드 이브롬(Eve Lom)까지 인수했다.

C-뷰티의 고성장 속에 코스맥스, 한국콜마 등 K- 뷰티 기업의 중국 현지 고성장도 가시화되고 있다.

코스맥스-이센 합작 공장 조감도/사진제공=코스맥스

코스맥스는 지난해 이셴홀딩스와 함께 조인트벤처 '이센생물과학유한공사(逸仙生物科技有限公司)'를 설립한 데 이어 함께 화장품 생산 공장을 설립하기로 했다. 광저우시 총화구 공장은 2022년 말 완공된다. 연간 생산 생산수량(CAPA)은 약 4억 개에 이르며 완공시 이센홀딩스 산하 브랜드 제품을 전량 도맡아 생산한다. 코스맥스는 퍼펙트다이어리를 비롯해 바이췌링은 물론 주요 C-뷰티 브랜드에 제품을 납품하고 있다.

한국콜마 또한 바이췌링, 프로야, 화시즈(花西子) 등 중국 메이저 브랜드사를 포함해 약 200여개 C-뷰티 기업과 거래하고 있다. 한국콜마의 중국법인 무석콜마의 경우 올해부터 썬제품 허가 완료제품이 늘어나면서 매출액의 30% 이상을 자외선차단 제품이 차지했다. C-뷰티 인기 자외선 차단제의 상당수를 한국콜마가 제조하고 있는 셈이다.

한국 K-뷰티 업계는 빠른 성장세를 보이고 있는 중국시장에서 차이나뷰티의 글로벌 성장을 적극 지원하고 중국 넘버원 화장품 제조, 개발, 생산 기업 입지를 확고히 한다는 계획이다. 이병만 코스맥스 대표는 "그동안 코스맥스는 해외 국가에서 로컬 브랜드 성장에 대한 현지화 전략을 진행했다"며 "중국에서는 이셴과 동반 성장을 실현해 나갈 것"이라고 말했다.