/그래픽=이승현 디자인기자2일 아모레퍼시픽은 전 거래일 대비 1000원(0.45%) 하락한 22만500원에 거래됐다. 최근 4거래일 연속 하락이다. 30만원까지 치솟았던 주가는 20만원 초반대까지 약세를 보이고 있다.
이에 증권사 12곳이 일제히 목표가를 하향했다. 신영증권은 기존 32만원에서 27만원, 신한금융투자는 31만원에서 30만원, NH투자증권은 35만원에서 30만원, 메리츠증권 33만원에서 27만원을 제시했다. 최저 목표주가는 현대차증권 등이 제시한 27만원이었다.
실제 중국의 6·18 쇼핑 축제에서 이니스프리는 마케팅 비용을 많이 투자했지만 브랜드 매출은 오히려 악화되면서 '미운 오리 새끼'로 전락했다.
박신애 KB증권 연구원은 "중국 이니스프리와 국내 면세점 매출이 당초 예상대비 크게 부진하면서 전반적인 턴어라운드의 진척 속도가 미약한 모습"이라고 평가했다.
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이어 "이니스프리 오프라인 점포를 축소하면서 매출이 이커머스로 이동되길 기대했지만 브랜드 선호도가 열위에 있어 이커머스 매출도 부진한 상황"이라며 "이커머스 내 경쟁도 매해 치열해지고 있어 과거 오프라인 채널 중심 시절 발생했던 대규모 임차료처럼 대규모 마케팅비가 필요한데 브랜드 경쟁력이 개선되진 않는 한 손익 개선은 의미하지 않을 것"이라고 설명했다.
2분기 실적이 시장 기대치를 하회한 이유에는 면세와 해외 시장이 있었다. 국내 화장품 매출액은 전년 동기 대비 17.9% 성장한 6263억원을 기록했지만 면세점 매출액은 28% 성장한 2552억원이었다. 면세점의 경우 2019년과 비교했을 경우 29.3% 감소한 결과로 예상대비 회복이 더딘 모습이다.
정소연 교보증권 연구원은 "해외 화장품 중 중국향 매출을 전년 동기 대비 4.8% 증가한 3035억원으로 추정한다"며 "동기간 중국 화장품 소매판매가 17% 증가했음을 감안하면 부진한 실적"이라고 진단했다.
이에 따라 투자의견을 '매수'에서 '보유'로 하향한 증권사도 있었다. 하누리 메리츠증권 연구원은 "매수 유인이 부재하다"는 평가를 내놨다.
구체적으로 중국 및 면세 등 주력 채널의 실적 가시성이 낮아졌고 국제 운항이나 쇼핑 행사 등 실적 상향의 모멘텀도 부재하다는 것 때문이었다.
하 연구원은 "마케팅 집행은 늘어나지만 효율을 기대하기 어렵다"며 "설화수는 4분기부터 역기저 부담, 이니스프리의 경우 2022년까지 매장 폐점 영향에 노출돼 있어 중장기적 관점에서 브랜드력이 증대될 만한 요인도 없어 보수적인 접근을 권고한다"고 밝혔다.
다만 고가 화장품 브랜드인 '설화수'를 집중 육성하고 오는 11월11일 하반기 중국에서 있을 '광군제' 행사의 매출을 다시 기대해봐도 된다는 시각도 있다. 코로나19(COVID-19) 감염 확산 추세가 진정될 경우 출입국자가 증가하게 되고, 화장품 업황은 자연스럽게 좋아질 것이라는 예측이다.
허제나 카카오페이증권 연구원은 "3분기는 2분기 수준 매출 증가, 광군제를 기점으로 추가 성장을 예상한다"며 "낮아진 실적 눈높이에도 매수를 권고하는 이유는 고가 브랜드 중심 강한 턴어라운드 지속, 글로벌 시장 수익성 개선세, 국내 화장품 연간 약 128% 이익 성장, 건기식 등 상품 카테고리 다각화 전략 등 때문이며 주가 조정시 매수 기회로 접근하길 바란다"고 조언했다.
