'선미→박소담' 매서웠던 요기요 마케팅…M&A로 부활할까

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/사진=요기요 CF '제일기획'

국내 2위 배달 앱 '요기요'가 조만간 새 주인을 찾는다. 대형 유통사와 사모펀드의 참전으로 인수전이 뜨겁게 달아올랐다. 3년 넘게 M&A(인수합병) 이슈로 위축됐던 요기요가 '단건 배달'을 앞세운 쿠팡이츠의 공세를 떨쳐낼지 주목된다.

6일 배달 업계와 IB(투자은행)에 따르면 딜리버리히어로(DH)와 매각 주관사 모건스탠리가 지난 4일 진행한 요기요 지분 100% 매각에 예비 입찰을 한 기업은 7~8개다. 대형 유통사 신세계, 여행·숙박 플랫폼 야놀자, 대형 사모펀드 MBK파트너스 등이 참여한 것으로 알려졌다.

요기요 내부적으로는 이번 매각이 반등의 계기가 될 것이라는 기대가 나온다. 요기요는 2019년 여름까지만 해도 이용자가 415만명에 달해 이용자 609만명을 보유한 배달 앱 1위 '배달의민족'을 바짝 추격했다. 업계에서는 연말 순위 변동 가능성까지 점치기도 했다.

이런 가운데 2019년 말 요기요 운영사 DH가 배민 운영사 우아한형제들 인수 계획을 밝혀 경쟁은 허무하게 끝났다. 배민과 요기요는 불편한 동거를 이어갔고, '딜 클로징'(합병 완료)은 올해 3월에야 마무리됐다. 요기요는 여전히 지난해 12월 공정거래위원회가 내건 조건부(6개월 이내 요기요 지분 100% 매각) M&A에 묶인 상태다.

3년째 이어지는 M&A 이슈에 요기요는 마케팅 등 대외활동을 자제하고 있다. 실제 지난해 요기요의 마케팅 비용은 전년 대비 400억원가량 줄었다. 배달 앱 시장이 신규 고객을 유치하기 위해 막대한 마케팅 비용을 쏟아붓는다는 점을 볼 때 이례적이다. 과거 요기요는 정기 할인 구독 서비스를 선보이고, 치킨 브랜드 50% 할인 이벤트를 진행하는 등 공격적인 마케팅을 선도했다.

요기요가 전체 브랜드 이미지 측면에서 대형 CF 모델을 계약한 것도 2019년 봄 가수 선미, 2019년 말 배우 박소담 이후 명맥이 끊겼다. 자체 배달 서비스 '요기요 익스프레스'만 가수 유노윤호를 기용해 마케팅을 이어갔지만, 유노윤호의 유흥주점 방역수칙 위반 논란으로 악재만 쌓였다.

요기요 '숨 고르는 사이' 치고 올라온 쿠팡이츠…M&A 완료 시 "경쟁 치열해질 것"

서울 시내에서 배달 오토바이가 달리고 있다. / 사진=뉴시스

그 사이 배달시장은 쿠팡이츠의 가파른 성장세로 요동쳤다. 이미 강남 3구(강남·서초·송파)에서는 '단건 배달'로 쿠팡이츠가 요기요와 배민까지 제친 것으로 본다. 전국 점유율에서도 쿠팡이츠는 요기요를 턱밑에서 추격 중이다. 지난 1월 기준 국내 배달 앱 시장 점유율은 배달의민족 66.0%, 요기요 17.9%, 쿠팡이츠 13.6%다.


오는 8월까지인 요기요 인수 절차가 마무리되면 배달시장은 3자 구도로 무한 경쟁이 이뤄질 것으로 본다. 요기요는 마케팅 비용을 줄였지만 R&D(연구개발) 조직은 3년 내 1000명으로 확대하는 등 내부 경쟁력 강화에 몰두해왔다. AI(인공지능) 시스템을 통해 단건 배달보다 빠른 최적의 배달을 찾는다는 구상이다.

이번 인수전을 두고 업계에서는 요기요와 유통과의 시너지가 클 것으로 보고 있다. 특히 신세계가 지분 50%를 보유한 스타벅스의 커피가 요기요를 통해 빠른 배달이 이뤄진다면 쿠팡이츠가 강점을 보이는 카페·디저트 분야에서도 경쟁력이 있다는 평가다. 마케팅과 배달 라이더 확보를 위한 '쩐의 전쟁'이 예고되는 상황이다.

업계 관계자는 "요기요가 어느 기업의 품에 안길지는 모르겠지만, 현재 거론되는 곳들 모두와 좋은 시너지를 보일 것으로 본다"며 "M&A 이슈에 발목 잡혔던 요기요의 상황이 정리되면 업계 경쟁이 더욱 치열해질 것"이라고 말했다.

한편 요기요의 매각 적정가격은 1조원 수준으로 알려졌다. 당초 2조원에 거래될 것이라는 예측과 달리 업계 경쟁이 치열하다는 점이 감안됐다.