지상파 3사의 굴욕..CJ ENM에 제작비 투자, 시청률 모두 뒤져

2020년 방송시장경쟁상황평가 결과 발표
모바일광고가 방송광고 비중 추월
IPTV 전체 유료방송 시장 50% 돌파

전체 방송시장에서 시청률과 광고매출 모두 CJ ENM이 지상파 3사를 제치고 1위를 차지했다. 지상파 3사는 제작비 투자를 점점 줄이고 CJ ENM과 종합편성채널 등 일반PP의 제작비 투자는 계속 늘면서 이 같은 추세는 지속될 전망이다.

모바일광고가 방송광고 앞질렀다…CJ ENM 광고매출액 1위

주요 방송사업자별 방송광고 매출 점유율 추이. (단위:%)

방송통신위원회가 발표한 2020년 방송시장경쟁상황평가에 따르면 2019년 기준 전체 광고시장 점유율에서 모바일광고가 방송광고를 추월했다. 모바일 광고 점유율은 29.2%로 해마다 성장세지만, 방송광고 비중은 꾸준히 줄어 2015년 34.4%에서 4년만에 24.9%로 떨어졌다.

2019년도 전체 광고시장 규모는 전년 대비 3.5% 증가한 11조2502억원이다. 이 가운데 방송광고시장은 전년대비 7.2% 감소한 2조7599억원, 모바일 광고시장은 3조 2824억원으로 증가세를 이어갔다. 특히 지상파 3사 광고매출은 8886억원으로 전년 대비 16.7% 감소하며 방송광고 시장 위축에 큰 영향을 끼쳤다.

방송광고 비중은 줄고 있지만 채널이 많아지면서 경쟁은 더 치열해졌다. 종편, CJ 계열 채널에서 지상파를 압도하는 드라마, 예능들이 속속 등장하면서다. CJ ENM의 시청률 기준 점유율은 10.7%로 KBS2(10.5%), SBS(9.7%), MBC (7.5%)를 모두 앞섰다. 광고매출액으로도 CJ ENM이 전년 대비 9.3% 증가한 4493억원을 기록해 PP 가운데 가장 많았다. 광고매출 점유율로 보면 CJ ENM이 16.3%를 기록해 SBS(12.8%), MBC(10.5%), KBS2(8.8%) 등 지상파 3사를 모두 추월했다.

KBS 제작비 투자 15.6% 감소…지상파 3사 콘텐츠도 밀리나

콘텐츠 제작비 투자만 봐도 CJ 계열과 종편 채널이 쓰는 비용이 지상파보다 훨씬 많다.

2019년 지상파 3사 TV부문 방송프로그램 제작비 총 규모는 9488억원으로 전년 대비 5.5% 감소했다. 특히 KBS 제작비는 2935억원으로 전년 대비 15.6% 감소했다. MBC 계열의 전체 제작비는 3406억원으로 전년 대비 4.5% 감소한 반면, SBS와 지역민방의 전체 제작비는 3147억원으로 전년 대비 5.0% 증가했다.


CJ 계열과 종편 4사의 제작비 등 2019년 일반 PP의 방송 프로그램 제작비 총 규모는 1조8082억원이다. 전년 대비 14.2% 증가한 금액으로, 지상파 3사 제작비 규모의 2배다.

이에 따라 일반 PP의 콘텐츠 질이 높아지면서 플랫폼에 프로그램을 제공하며 벌어들이는 매출액 기준으로도 CJ ENM(29.3%)이 1위를 기록했다. 2위는 JTBC 등 중앙계열(6.3%), 3위는 MBC 계열(6.0%) 이다.

방통위는 OTT 서비스 성장 등으로 플랫폼 사업자가 늘어나면서 일반 PP 사업자의 협상력은 더 높아질 수 있는 반면, 지상파 3사의 협상력은 저하될 것으로 내다봤다.

IPTV 전체 유료방송 시장 점유율 '절반' 넘었다

유료방송 사업별 점유율 추이(가입자 수 기준)/사진=방송통신위원회.

콘텐츠 분야에서 지상파 3사가 어려움을 겪고 있다면 플랫폼 분야에서도 케이블TV가 IPTV에 밀려 고전 중이다. 2019년 유료방송시장에서 인터넷TV(IPTV)의 점유율이 처음으로 50%를 돌파했다.

2019년 유료방송가입자는 3377만으로 전년 대비 3.2% 증가했다. IPTV는 가입자 수가 1713만으로 증가세를 유지한 반면, 종합유선방송(SO) 가입자 수는 1348만으로 감소세를 보였다. 매출액으로도 IPTV는 전년 대비 12.2% 증가한 3조8566억원을, SO는 전년 대비 3.2% 감소한 2조227억원을 기록했다.

한편 방송사업자간 M&A 완료에 따라 2019년 기준 상위 3개 사업자의 가입자 기준 점유율은 KT계열 31.5%(1065만), LG유플러스계열 25.0%(843만), SK브로브밴드 24.3%(820만)로 나타났다. 매출액 기준 점유율은 KT계열 32.5%(2조872억원), SK브로드밴드 27.2%(1조7491억원), LG유플러스계열 26.1%(1조6805억원)로 나타났다. LG유플러스와 SK브로드밴드에 각각 인수·합병된 CJ헬로·티브로드 방송구역을 중심으로 총 52개 구역에서 시장집중도가 증가한 것으로 확인됐다.