"나이키에서 에르메스까지…공식몰로 오세요" 자사몰 전성시대

코로나 시대, 유통업체 안 거치고 브랜드 자사몰서 쇼핑…패션업계 온라인 공식몰 강화 '붐'

#지난해 11월 글로벌 1위 스포츠 브랜드 나이키는 '아마존 탈퇴'를 선언해 세간을 깜짝 놀라게 했다. 나이키 온라인 공식몰과 오프라인 매장에서 직접 판매 비중을 늘리겠다고 밝힌 것이다. 업계에서는 짝퉁 나이키의 난립 때문이라는 추측이 제기됐지만 진짜 이유는 다른 데 있었다. 나이키는 "직접 판매를 통해 소비자에게 더 가까이 다가서는 1대 1 연결을 강화해 성장을 이끌 것"이라고 밝혔다.

'코로나 시대' 오프라인 유통이 온라인 유통에 주도권을 내주면서 패션업계에서 D2C(Direct to Consumer) 흐름이 강화되고 있다. 패션기업이 백화점·아울렛 등 대형 유통업체 매장이나 지마켓·롯데온 등 플랫폼에 의존하지 않고 온라인 공식몰을 통해 소비자에게 직접 다가서는 흐름이 대세가 되고 있다.

D2C(Direct to Consumer)란 제조업체가 가격 경쟁력을 높이기 위해 유통 단계를 생략하고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 말한다. 원래 패션업계에서는 백화점이나 유명 유통 플랫폼에 입점하기 힘든 업체들이나 택하는 방식으로 간주됐는데 코로나19(COVID-19) 확산으로 디지털 연결이 강화되고 온라인 유통 혁신이 동시에 일어나면서 D2C가 대세로 떠올랐다.

D2C의 선봉에 선 업체는 글로벌 브랜드 파워를 지닌 나이키다. 나이키는 지난해 아마존 탈퇴를 선언했고 이후 순차적으로 B2C(기업간 거래)를 줄이고 있다. 국내 시장에서도 레스모아 등 일부 유통 채널에서 나이키 제품을 철수시키는 중이다. 충성도 높은 고객층이 두터운 나이키의 D2C 매출은 이미 지난해 31.6%에 달했다.

국내에서도 요가복 브랜드 젝시믹스(브랜드엑스코퍼레이션)가 D2C로 출발해 상장까지 성공해 D2C 채널에 대한 관심이 크게 고조됐다. D2C의 장점은 대형 유통업체에 입점하는 수수료를 낼 필요가 없고 고객 데이터·경험을 직접 수집해 마케팅에 활용할 수 있으며 고객과의 소통이 자유롭다는 것이다. 광고·홍보도 인스타그램·유튜브·페이스북 등을 통한 타겟 광고로 해결해 굳이 대형 유통 플랫폼에 입점할 필요가 없게 됐다.

국내 패션시장에서 성공적인 D2C 모델로 꼽히는 브랜드엑스코퍼레이션의 젝시믹스/사진=젝시믹스 공식몰

이같은 분위기 속에서 현대백화점 계열 한섬은 더한섬닷컴·H패션몰·EQL의 온라인몰 삼각편대를 중심으로 공식몰 강화에 나섰고 상반기 온라인매출이 전년비 62% 증가했다. 신세계인터내셔날도 자사몰인 에스아이빌리지를 국내 최고의 럭셔리 플랫폼으로 키우기 위해 전방위적으로 공을 들이고 있으며 삼성물산 패션·바바그룹 등도 자사몰에 집중하는 전략을 취하고 있다.


명품업계도 예외일 수 없어 지난 5월 프라다, 까르띠에, 에르메스가 뒤늦게 온라인 공식몰을 오픈하며 자사몰 흐름에 합류했다.

과거 패션브랜드 자사몰의 경우 회원가입이라는 진입장벽 때문에 나이키 같은 초대형 브랜드가 아닐 경우 소비자들이 공식몰 구매를 꺼리는 경향이 있었다. 최근에는 카카오톡 간편 가입과 네이버페이 보편화가 회원가입 장벽을 크게 낮췄다. 태생부터 D2C인 젝시믹스는 네이버페이를 통한 비회원 매출이 20%에 달한다.

박희종 브랜드엑스코퍼레이션 부대표는 "D2C의 장점은 유통채널에 지급하는 수수료를 아끼고 브랜드에 관심을 갖는 소비자를 모두 자사몰로 유인할 수 있다는 것"이라며 "이슈가 될 때 트래픽이 집중되는 수준이 매우 높다"고 설명했다.

이어 "기존 오프라인 매장을 가진 브랜드가 자사몰에서 얻을 수 있는 효과는 순수 D2C 브랜드보다 적을 수밖에 없을 것"이라며 "온라인 공식몰에서 고객들의 관심을 꾸준히 유지하기 위해서는 신제품 출시 주기가 매우 짧아야 하는데 기성 패션업체들에게는 어려운 과제일 수 있다"고 부연했다.