생수·이유식·전통주…'식품 구독서비스' 성공하려면 어떻게?

[MT리포트]삼시세끼 구독시대

#신세계백화점 강남점은 지난 5월 VIP 고객들을 대상으로 과일 구독서비스를 시범 운영했다. 재구독률이 85%에 달할만큼 인기를 끌면서 다른 매장으로 확대를 검토하고 있다. 신세계 관계자는 "무거운 과일을 직접 장을 봐 운반할 필요없이 배송 받을 수 있고 전문가의 큐레이션을 원하는 수요도 많아지면서 구독서비스가 예상보다 반응이 좋았던 것 같다"고 말했다.

#제주삼다수는 지난 1분기 정기배송 주문 건수가 전년동기대비 3.5배 증가했다고 밝혔다. 롯데 아이시스도 2016년~2019년 4년간 정기배송 매출이 연평균 70%씩 성장하고 있다. 매일 마셔야 하는 생필품이지만 무거워서 오프라인에서 한꺼번에 많은 양을 구매하기 불편했던 생수는 정기배송이 잘 자리잡은 대표적인 제품군이다.

식품업계에서 경쟁적으로 구독 서비스를 내놓고 있지만 아직 가시적인 성과를 보이는 곳은 드물다. 식품 쪽 구독경제는 이제 시작하는 단계기 때문이다. 업계에서 구독서비스가 신성장동력이 될 것이란 기대감은 있지만 아직 성공을 자신하지는 못하고 있다.

식품시장에서 구독서비스가 자리잡기 위해서는 일반 구매대비 경쟁력이 있어야 한다. 서비스 측면이나 가격 측면 등에서 분명한 이점이 소비자들에게 인식돼야 한다는 것.

이미 보편화된 가전렌탈, 자동차렌탈 등 렌탈형 구독서비스의 경우 A/S(애프터서비스)나 품질 점검 등의 서비스가 기본적으로 깔려 있다. 신세계백화점 강남점의 과일 구독서비스 역시 소비력이 충분한 VIP 고객들에게 '제주 애플망고' '하미과 메론' '데라웨이 포도' 등 고급 과일을 추천, 구성해 제공하는 한편 과일 고르는 법, 보관방법, 맛있게 먹는 팁 등 설명서를 동봉해 만족도를 높인 것이 주효했다.

CJ푸드빌 뚜레쥬르가 프랜차이즈 제과업계에서는 처음으로 선보인 구독서비스는 가격적인 혜택을 크게 줬다. 식빵, 모닝세트(커피+샌드위치)의 경우 정상가보다 50% 할인된 금액으로 이용할 수 있고 커피는 80% 할인이 가능하다. 여기에 구독서비스 이용고객은 다른 제품도 할인해 받을 수 있다.

시장 트렌드 변화에 맞추는 것도 중요하다. 생수의 경우 건강에 대한 관심이 높아지면서 수요가 늘어나는데 비해 직접 구매하기에 무겁고 자주 구매해야 하는 만큼 정기배송 형태의 구독서비스가 잘 맞는 품목군이다. 1인가구, 맞벌이 가구가 늘면서 정기배송 고객들도 꾸준히 증가하고 있다.


밀키트, 간편식, 반찬 등도 역시 1인가구, 맞벌이 가구가 늘어나면서 구독서비스가 확산되고 있다. 한국야쿠르트 밀키트 '잇츠온'이 대표적이다. 프레시매니저라는 탄탄한 배송망까지 더해져 일찌감치 정기배송서비스를 시작했다.

반면 전통적인 구독서비스라고 할 수 있는 우유 배달은 저물어가고 있다. 저출산, 핵가족화로 우유를 대용량으로 꾸준히 먹는 수요가 적어지고 새벽배송 등 온라인 배송이 보편화되면서 다른 품목과 배송 받을 수 있어서다. 냉장 유통시스템이 발달되면서 신선한 제품을 배달한다는 우유 새벽 배달의 차별화된 경쟁력도 빛을 잃었다.

온라인 주문, 배송 시스템이 되는 것도 중요하다. 특히 구독서비스는 대부분 식품업체의 자체 온라인몰에서 이용하는만큼 한편으로는 자체 온라인 몰 성장에 도움이 될 수도 있다. CJ제일제당의 CJ더마켓, 한국야쿠르트의 잇츠온, 동원홈푸드의 더반찬 등은 코로나19가 확산된 이후 주문량이 크게 늘었다.

업계 관계자는 “구독 경제의 핵심은 무언가를 소유하는 부담을 줄이고 고객이 필요로 하는 상품과 서비스를 가장 효과적으로 제공하는 것”이라며 “빅데이터 분석을 통해 개인별 잠재 니즈를 끊임없이 발굴하고 차별화된 경험 제공을 위한 구독 서비스 프로그램을 지속 선보일 것”이라고 말했다.