'퍼실'로 빨고 '다우니'로 헹군다…세탁실 '외제의 습격'

세제와 섬유유연제 시장 장악한 퍼실과 다우니...외국계 생활용품 기업의 조용한 공습

LG생활건강, 애경, 피죤 등 국산 브랜드가 대세였던 생활용품 시장에 외국계 기업의 공세가 강해지며 세제·섬유유연제 시장 점유율 1위를 '외제' 브랜드에 빼앗겼다. 점유율 판도를 뒤엎기 위해 국내 기업도 노력하고 있지만 글로벌 브랜드와 대규모 판촉으로 무장한 외국계 기업을 당해내기 어려운 상황이다.

11일 시장분석기관 유로모니터에 따르면 홈케어(생활용품) 제품 가운데 세제와 섬유유연제 시장점유율 1위를 각각 독일 브랜드 퍼실(Persil)과 미국 브랜드 다우니(Downey)가 차지하고 있다.

세제의 경우 LG생활건강의 테크가 2017년까지 점유율 17.2%로 1위(퍼실은 14.8%로 2위)였지만 2018년을 기점으로 테크가 퍼실에 밀리며 순위가 뒤집어졌다. 2019년 기준 퍼실의 시장점유율은 18.8%, 테크는 16.3%다. 세제 가운데 가장 많이 쓰이는 액체 세제로 범주를 좁히면 점유율 차이는 더 극적으로 벌어진다.

시장조사기관 칸타월드패널이 2019년 대형할인점, 슈퍼마켓, 인터넷, TV홈쇼핑 등 온·오프라인 유통 채널을 조사한 결과 퍼실의 액체세제 시장 점유율은 24%에 달했다. 분말 세제가 대세였던 한국 시장에서는 2009년 처음으로 액체 세제가 출시됐는데 현재 전체 가구의 82.6%가 액체 세제를 사용 중이다.

섬유유연제 시장도 2018년을 기점으로 판도가 뒤집어졌다. 다국적 기업 P&G의 다우니가 LG생활건강의 샤프란을 꺾고 점유율 1위를 차지했다. 2019년 기준 다우니의 시장 점유율은 36.1%에 달해, 2위인 LG생활건강의 샤프란(31.9%)과의 격차를 2018년보다 더 벌렸다.

올해 초 LG생활건강은 EBS연습생 펭수를 샤프란 모델로 발탁해 시장점유율 확대에 나섰으나 다우니의 아성이 워낙 두터운 상황이다. P&G의 다우니에는 향을 캡슐로 감싸 강한 향을 오래 보존하는 향기캡슐이 들어있는데 향기캡슐이 미세플라스틱인지 여부를 두고 논란이 계속되는 중이다. 이에 LG생활건강은 섬유유연제 전 제품에 향기 캡슐을 넣지 않은 친환경 샤프란을 알리기 위해 노력 중이다.

환경부는 앞서 지난해 11월 2021년부터 미세플라스틱이 함유된 세탁세제와 섬유유연제 제조를 금지했다. 다만 다우니 등에 첨가되는 향기캡슐은 유럽연합이 2026년까지 대체제 마련을 권고하면서 유예기간을 연장해, 환경부도 향기캡슐을 예외로 했다.

외국계 생활용품 기업은 제품력도 좋지만 마케팅 능력이 뛰어나다는 평가를 받는다. P&G의 경우 '마케팅 사관학교'라고 불릴 정도로 우수한 마케팅 파워를 가지고 있다. 게다가 코로나19(COVID-19) 확산으로 국내 최대 온라인 유통채널이 된 쿠팡에는 LG생활건강 제품이 입고되지 않아, 다우니가 독보적 지위를 누리고 있다.


한편 세제와 섬유유연제 외에 샴푸, 치약 카테고리에서는 여전히 국산제품이 강세를 보였다. 치약의 경우 LG생활건강의 페리오 브랜드가 부동의 1위를 지켰고 애경 2080이 뒤를 이었다. 샴푸는 아모레퍼시픽의 려(2위)와 LG생활건강의 엘라스틴(3위)를 제치고 TS트릴리온의 TS샴푸가 점유율 1위(16.9%)를 나타냈다.