"어머 이건 사야해"…지갑 열리는 굿즈, 어떻게 만들어질까

[MT리포트]'주연 넘은 조연' 굿즈(GOODS) 경제학③

잘 만든 굿즈는 소비자의 지갑을 연다. 반드시 필요하지 않아도 소비자에게 '어머 이건 사야 해!'라는 심리를 자극하는 굿즈는 어떻게 기획되고 어떻게 만들어질까.

美본사 외 유일한 MD디자인팀…스타벅스커피코리아

국내 식음료업계에서 굿즈를 가장 적극적으로 내놓는 기업은 스타벅스커피코리아다. 1년에 30~35차례, 한 달에 최소 2~3차례 신상품을 출시한다. MD 매출이 전체 매출의 8~10%를 차지하며, e-프리퀀시 행사 사은품처럼 음료를 마셔야 구할 수 있는 MD는 음료 매출을 견인하는 기능도 한다.

스타벅스코리아는 전세계 스타벅스 중에서도 MD 기획에 가장 열심히인 법인이다. 전세계 스타벅스 법인 중 MD디자인팀이 따로 있는 나라는 미국과 한국밖에 없다. 스타벅스코리아는 국내 소비자의 트렌드와 감성에 맞는 MD를 내놓기 위해 2013년 MD디자인팀을 신설했다. 연평균 출시되는 MD 신제품 400여종 중 약 80%를 국내 MD디자인팀이 만든다.

스타벅스 MD는 길게는 1년 전부터 제작 과정이 시작된다. 디자인팀은 매 프로모션마다 한국 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하고 패널단을 꾸려 의견을 수렴한 뒤 디자인 콘셉트를 결정한다. 완성된 디자인 도안을 중국에 있는 스타벅스 텀블러 공장에 보내서 생산하는 방식이다.

최근 굿즈 광풍을 일으킨 '서머 레디백'과 '서머 체어'도 지난해부터 급증하는 캠핑 수요와 여름이라는 계절 특수성을 반영해 수개월 전부터 기획한 제품이다.

MD팀 따로 없다면…MZ세대 겨냥한 협업 굿즈로 승부

이번 여름 프로모션에서 스타벅스 만큼 호응을 얻은 굿즈가 있다. 할리스커피가 아웃도어브랜드 하이브로우와 협업해 선보인 '라이프스타일 잇템 3종'이다. 할리스는 이번 프로모션 전에도 미키마우스·곰돌이푸 등 디즈니 캐릭터와 협업한 굿즈를 출시해 호응을 얻는 등 최근 부쩍 MD에 힘을 주고 있다.


할리스커피는 별도 개발 인력이 있는 것은 아니지만 시즌마다 창의적인 MD상품 기획을 위해 새로운 태스크포스팀(TFT)을 꾸려 MD를 기획한다.

할리스 관계자는 "새로운 구매세력으로 떠오르고 있는 MZ(밀레니얼+Z세대)세대를 겨냥해 그들이 관심을 가질만한 브랜드나 상품을 조사해서 협업 브랜드와 상품을 기획했다"고 설명했다.

할리스커피처럼 최근 유통업계에는 협업 굿즈 마케팅이 활발하다. 재미와 즐거움, 가심비(가격 대비 심리적 만족) 등을 중시하는 MZ세대 공략을 위해 이미 인기가 보장된 브랜드나 캐릭터와 협업하는 전략이다.

카페 투썸플레이스도 최근 캐주얼 의류 브랜드 '커버낫'과 협업해 여름 시즌 한정 MD 텀블러·텀블러백·썸머매트 등을 출시했다. 샌드위치 브랜드 써브웨이는 스포츠 브랜드 휠라와 협업해 의류·신발 총 24종을 선보였다. 오비맥주 카스는 캐릭터 브랜드 카카오프렌즈를 운영하는 카카오IX와 손잡고 '카스X선데이치즈볼' 한정판 쇼퍼백 에디션을 출시했다.