제일기획, 디지털 가속화로 1Q 선방-현대차증권

현대차증권은 29일 제일기획 에 대해 디지털 가속화 덕분에 1분기는 상대적으로 선방했다고 평가했다. 투자의견은 '매수'를 유지, 목표주가는 2만7000원에서 2만5000원으로 하향했다. 28일 종가는 1만7600원이다.

황성진 현대차증권 연구원은 "전반적으로 소비와 광고 경기에 부정적인 환경이 이어졌으나, 리테일 및 프로모션 축소분을 디지털 광고로의 전환을 통해 상쇄시켰던 것으로 보인다"며 "상대적으로 계열 물량이 뒷받침되면서 비계열 광고주의 수요 축소 현상이 나타났다"고 평가했다.

관건은 2분기가 될 것으로 보인다. 제일기획은 코로나19 확산으로 인한 일정 수준의 부정적 영향은 불가피하나, 새로운 비대면 형태의 마케팅 서비스 개발과 조직통폐합 및 인건비 효율화 등을 통해 부정적 영향을 최소화할 계획이다.

황 연구원은 "단기적 타격은 불가피하나 장기적 관점에서는 닷컴비즈니스, 이커머스 등을 더욱 확대시킬 수 있는 기회가 될 수 있다"고 판단했다.

이어 "성장을 위한 M&A(인수합병)는 지속적으로 시도할 계획"이라며 "주주환원정책 역시 60% 수준의 배당성향을 유지할 것"이라고 덧붙였다.