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카카오는 메신저가 아니다

머니투데이 정인지 기자 2020.04.26 09:00
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[종목대해부]카카오

편집자주 매일같이 수조원의 자금이 오가는 증시는 정보의 바다이기도 합니다. 정확한 정보보다는 거품을 잡아 손실을 보는 경우가 많습니다. 머니투데이가 상장기업뿐 아니라 기업공개를 앞둔 기업들을 돋보기처럼 분석해 ‘착시투자’를 줄여보겠습니다.
25일(화) 오후 판교 스타트업캠퍼스 1층 컨퍼런스홀에서 열린 ‘스타트업캠퍼스 창업교육 입학식’에서 김범수 스타트업캠퍼스 총장이 환영사를 하고 있다. / 사진제공=경기도25일(화) 오후 판교 스타트업캠퍼스 1층 컨퍼런스홀에서 열린 ‘스타트업캠퍼스 창업교육 입학식’에서 김범수 스타트업캠퍼스 총장이 환영사를 하고 있다. / 사진제공=경기도




"카카오라는 이름에 한계가 지어지면 안된다"

김범수 카카오 의장이 지난 23일 공개된 카카오 브랜드 커뮤니케이션 채널 ‘카카오 나우’ 인터뷰에서 한 말이다. 그의 말처럼 카카오는 무한변신 중이다. 국민 메신저에서 국내 2위 포탈과 합병하고 이제는 금융시장까지 노리고 있다.

카카오의 무한변신…주가는 최고가 근접
카카오는 2010년 카카오톡이 출시된 이후 2012년에는 '애니팡'을 중심으로 한 카카오게임을, 카카오의 얼굴이라고 할 수 있는 귀여운 캐릭터들, 카카오프렌즈를 만들었다. 2013년에는 카카오페이지, 2014년에는 카카오페이, 다음 합병, 2015년에는 카카오택시, 2016년에는 멜론 인수, 2017년에는 카카오뱅크 등 카카오는 1년을 넘기지 않고 새로운 사업을 꾸준히 추가해왔다.



최근에는 코로나19로 인터넷 활동이 증가하면서 카카오는 시가총액 상위 진입도 넘보고 있다. 카카오의 현재 주가는 18만3000원으로, 지난 2월에 기록한 52주 최고가(19만1500원)에 근접했다. 코로나19 영향을 거의 안 받은 것이다. 시가총액은 현재 14위(15조9100억원)로 연초 23위(1조3500억원)에서 9위가 껑충 뛰었다. 특히 최근 열흘간 기관이 잇따라 매수에 나서며 지난 14일부터 24일까지 약 30만주를 순매수했다.

지난해 재무제표도 '역대급'이었다. 매출액은 사상 처음으로 3조원을 넘었고, 자산 총액은 10조원을 넘어서며 공정거래위원회 대기업집단(상호출자제한기업집단)으로 지정됐다.

이렇게 10년 만에 급성장한 것은 도전을 두려워하지 않고 적극적으로 사업 다변화에 나선 덕분이다. 카카오의 사업은 크게 플랫폼부문과 콘텐츠부문으로 나뉜다. 플랫폼은 다시 △톡비즈(카카오톡 연계 사업) △포털비즈(다음, 카카오스토리 등) △신사업(카카오택시, 금융 등)으로 분화된다. 콘텐츠는 △게임 △뮤직 △유료콘텐츠(웹툰 등) △IP비즈니스·기타로 구성돼 있다.

카톡 연계 톡비즈 중심…광고·이커머스 성장
이 중 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 것은 톡비즈다. 광고, 선물하기, 쇼핑하기, 이모티콘 등이다. 톡비즈의 지난해 매출액은 6500억원으로 전년 대비 54%가 급증했다.

카카오프렌즈 영국 런던 하이드파크 윈터 원더랜드 팝업스토어 전경/사진=카카오IX카카오프렌즈 영국 런던 하이드파크 윈터 원더랜드 팝업스토어 전경/사진=카카오IX
톡 비즈는 사용자들이 가장 많이 사용하는 카톡 채팅 목록 탭에 광고를 띄워 시선을 끌고 있다. 국내 광고시장의 중심은 방송, 인쇄, 옥외 등 기존 전통적인 매체에서 디지털 광고로 이동하고 있어 카카오의 광고 수익도 확대 중이다. 카카오에 따르면 지난해 온라인 광고 시장은 6조5000억원으로 전체 광고시장 13조9000억원 중 약 47%를 차지하고 있다. 온라인 광고 중 카카오는 9000억원으로 온라인광고 시장의 13%를 점유하고 있다.

또 코로나19로 온라인 구매가 늘어나면서 톡비즈도 수혜을 입을 것으로 기대되고 있다. 경쟁사인 NAVER가 발표한 최근 1분기 실적에서는 온라인쇼핑이 늘어난 것이 확인됐다. 네이버 스마트스토어 1분기 거래액은 전년 동기 대비 56% 증가했고 월 이용자 수는 1월 800만명, 2월 900만명, 3월에는 1000만명으로 꾸준히 늘었다.

이민아 대신증권 연구원은 "카카오는 코로나19 영향으로 올 1분기 광고 및 모빌리티 매출은 부진하겠지만 톡비즈광고 영향은 상대적으로 크지 않은 것으로 파악된다"며 "코로나19 사태 종식 후 매출 증가세가 가파를 것"이라고 전망했다.

다만 전체적인 광고 시장이 축소되면서 카카오의 1분기 실적은 예상을 밑돌 가능성이 있다. 김창권 미래에셋대우 연구원은 "1분기 영업이익은 720억원으로 시장 컨센서스 743억원은 밑돌 것으로 예상된다"며 "광고 시장이 축소되고 소비심리가 위축된 탓"이라고 추정했다.

금융 뛰어든 카카오…증권도 파란불
카카오뱅크 / 사진제공=카카오뱅크카카오뱅크 / 사진제공=카카오뱅크
시장이 주목하는 것은 신사업 분야인 금융업이다. 신사업 부문은 전체 카카오 매출액 대비 8.5% 수준으로 낮지만 성장 중인 인터넷금융 시장에서 카카오가 확실한 승기를 잡을 수 있을지 관심이 주목된다.

실제로 카카오페이의 지난해 연결 매출액은 1411억원으로 전년 대비 2배 이상 성장했다. 지난해 카카오페이 거래액도 48조원으로 전년 대비 2배가 증가했다. 카카오페이의 매출은 크게 카카오페이머니 결제 수수료, 송금 수수료, 금융 상품 채널링 수수료 등이 있다. 올 1분기에도 온라인 거래가 증가하면서 카카오페이에 우호적인 환경이 조성됐다. 다만 단가가 높은 여행, 레저사업은 부진해 급격한 상승세를 기대하기 어렵다.

올해 2월에는 바로투자증권 인수를 완료해 카카오페이증권으로 사명을 변경했다. 카카오페이머니를 업그레이드한 카카오페이증권계좌 개설 수는 정식 서비스를 개시한 지 한 달도 안돼 50만개를 넘어섰다. 상대적으로 증권 투자 경험이 적은 20~30대가 대거 가입했다는 점이 특히 긍정적이다. 20~30대는 전체의 68.4%를 차지했다.

이 연구원은 "증권 계좌 업그레이드 시 고액 상품 결제가 가능해져 카카오페이의 결제 수수료 수익이 증가할 것으로 예상된다"며 "증권 라이선스를 활용한 펀드 상품 판매 등으로 금융 상품 채널링 수수료 수익도 지속적으로 늘어날 것으로 기대된다"고 설명했다.

카카오의 자회사들의 상장 예정도 주가에 긍정적으로 작용할 수 있다. 카카오페이지, 카카오게임즈, 카카오뱅크 등은 2년 내에 IPO(기업공개) 일정이 잡혀있다.

웹툰 등 유료콘텐츠, 글로벌 성장 기대
카카오재팬 픽코마 / 사진=스크린샷카카오재팬 픽코마 / 사진=스크린샷
콘텐츠 부문에서는 뮤직사업의 매출액이 지난해 기준 5866억원으로 가장 크다. 국내 최대 음원 플랫폼인 멜론을 인수한 덕분이다.

그러나 성장성이 높은 분야는 웹툰 등 유료콘텐츠다. 유료콘텐츠의 매출은 2958억원은 콘텐츠 4부문 중 가장 작지만, 전세계 시장으로 열려있는 분야기 때문이다. 카카오재팬의 만화 플랫폼 '픽코마'는 지난해 연간 거래액이 130%가 증가해 일본 디지털 만화 플랫폼 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 지난해 4분기에는 출시 후 처음으로 영업이익이 흑자로 돌아서기도 했다.


다만 카카오는 NAVER에 비해 이익 규모가 작다보니 주가 밸류에이션이 높다는 단점이 있다. 지난해 카카오의 영업이익은 2066억으로 영업이익률은 6.7%에 불과하다. NAVER는 지난해 7101억원이다. 지난해 일본 라인페이 마케팅비용이 늘어나면서 영업이익률이 10.8%로 떨어졌지만, 5개년 평균 영업이익률은 21.2%에 달한다. 때문에 NAVER는 최근 5개년 PER(주가수익률)이 평균 29배인데 반해 카카오는 50배에 달했다.

결국 신사업의 성장성이 밸류에이션을 정당화해줄 수 있을 전망이다. 조용선 SK증권 연구원은 "PER이 50배지만 안정적 광고 포트폴리오와 콘텐츠 부분이 이익 상승 구간에 들어서면서 시장은 높은 주가에 동의하고 있다"며 "연초에 금융업이 전반적으로 흔들리면서 카카오 뱅크와 페이 사업에 대한 우려가 제기됐지만 아직은 시장이 신사업의 성장 가능성에 좀 더 무게를 두고 있는 것"이라고 판단했다.
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