"'충성고객' 늘려라"…특급호텔이 요즘 신경쓰는 이것

국내외 특급호텔, 멤버십 혜택 확장·홈페이지 리뉴얼 등 비대면 서비스 강화로 경쟁력·수익성 노려

/사진제공=게티이미지뱅크

객실 서비스 등 대면 서비스가 핵심인 특급호텔들이 리워즈 혜택을 늘리고, 공식 홈페이지나 앱(어플리케이션) 등을 꾸미는 등 비대면 서비스 강화에도 열을 올리고 있다. 호텔 자체 홈페이지를 통해 예약하는 이른바 '공홈족'을 공략해 충성고객을 확보하는 동시에 글로벌 OTA(온라인 여행사) 의존도를 줄여 수익성까지 높이기 위한 포석이다.

레스케이프의 홈페이지 리뉴얼, 다 계획이 있었구나

18일 관련업계에 따르면 신세계조선호텔의 부티크 브랜드 레스케이프(L'Escape)가 세계 3대 디자인 어워드인 독일 'IF 디자인 어워드 2020'에서 웹사이트 부문 본상을 수상했다. 새롭게 리뉴얼 오픈하는 공식 홈페이지가 프랑스풍 감성의 호텔 아이덴티티와 브랜드 스토리를 그대로 담으면서 직관적인 프로세스로 이용자 편의성을 높였다는 점에서 호평을 받았다.

호텔 로비나 객실 인테리어가 아닌 홈페이지 디자인으로 수상했다는 점에서 언뜻 의미가 와닿지 않지만 이를 통해 호텔업계가 추구하는 방향성을 가늠할 수 있다. 최근 특급호텔들은 직접 방문하고 이용해야 알 수 있는 호텔의 콘셉트나 특색을 모바일이나 홈페이지에서도 미리 간접 경험할 수 있도록 돕는 데 노력을 기울인다. 호텔로 온 투숙객만 신경쓰는 것이 아닌 잠재적인 고객들을 위해서도 적극적으로 서비스에 나서는 것이다.

신세계조선호텔의 부티크 브랜드 레스케이프가 독일 국제 디자인 공모전 IF 디자인 어워드 웹사이트 부문 본상을 수상했다. /사진=신세계조선호텔

모바일에 익숙하고 '경험'을 중시하는 젊은층을 붙잡기 위해서다. 2030 밀레니얼 세대가 호캉스(호텔+바캉스) 트렌드와 함께 주 고객층으로 떠오르고, PC와 모바일을 통한 예약 비중이 높아진 데 따른 변화다. 호텔을 미리 알아보기 위해 홈페이지나 모바일 앱을 찾고, 예약으로 이어진다면 호텔 입장에선 더할 나위 없는 성과가 되기 때문이다.

'공홈족'의 확보는 호텔의 경쟁력과 수익성에 직결된다. 여행시장이 아고다, 호텔스닷컴 등 글로벌 OTA를 중심으로 흘러가며 악화되는 호텔 수익성을 타개할 수 있어서다. 호텔마다 차이는 있지만 통상 OTA에 10~15% 가량의 수수료를 제공해 부담이 상당하지만, 호텔 홈페이지를 통한 직판이 늘면 호텔 수익이 높아지고 이를 고객 서비스 등 경쟁력 강화에 사용할 수 있다는 것이다.

메리어트부터 신라·롯데까지…호텔 강자들은 이미 '멤버십' 전쟁

이 같은 상황에 국내외 주요 호텔체인들은 공홈족 공략에서 나아가 멤버십을 통한 '충성고객' 확보를 위해 치열한 싸움을 벌이고 있다. 지난해 2월 세계 최대 호텔그룹 메리어트 인터내셔널이 새롭게 리뉴얼한 멤버십 '메리어트 본보이'를 선보이며 멤버십 경쟁에 닻을 올렸다. 전 세계 곳곳에 130만 개의 객실을 보유한 만큼 규모의 경제를 앞세워 멤버십을 통해 여러 호텔에서 혜택을 받는 것이 낫다는 점을 적극 어필하며 호응을 얻고 있다.

/사진=호텔신라

글로벌 호텔 체인을 노리는 국내 토종 호텔강자 롯데호텔과 호텔신라가 리워즈 혜택을 확대하고 꾸준히 홈페이지와 모바일앱을 리뉴얼하며 멤버십 확장에 적극적이다. 2018년 '디지털 트랜스포메이션'을 선언한 롯데호텔은 지난해 '롯데호텔 리워즈'라는 이름의 멤버십 프로그램을 리뉴얼해 선보였고, 홈페이지를 대폭 리뉴얼해 △회원 전용 예약 서비스 △24시간 채팅 상담 서비스 △멤버십 회원제에 따른 바우처 지급 등 특전을 확대했다.

롯데호텔에 따르면 지난해 멤버십 누적 가입자는 전년 대비 40% 늘었고, 공식 홈페이지 예약 건수도 2년 전보다 70% 이상 증가했다. 지난해 12월 전체 롯데호텔 예약 중 홈페이지를 통한 매출이 전년 동월 대비 60% 증가하는 등 성과가 나타나고 있다.


국내 신라호텔과 신라스테이 뿐 아니라 올해 해외진출을 예정하고 있는 호텔신라도 통합 멤버십 '신라리워즈'가 누적 가입자 100만 명을 돌파하며 전체 예약 중 공식 홈페이지·모바일 앱 예약 비중이 증가세다. 이에 최근 특정 날짜 검색 시 회원전용상품이 우선 노출돼 회원들이 더 많은 혜택을 누릴 수 있도록 모바일 앱을 개선하는 등 서비스를 추가하고 있다.

호텔업계 관계자는 "럭셔리부터 비즈니스급까지 다양한 브랜드 포트폴리오가 있는 호텔 체인들은 다양한 통합 멤버십 혜택을 제공할 수 있어 고객들에게 인기가 많다"며 "홈페이지나 모바일앱 직판을 통해 OTA 수수료를 멤버십 혜택으로 돌려 수익성 개선과 충성고객 확보에 적극적이다"고 말했다.