CJ ENM "TV·디지털 광고 모두 나야 나"

[베스트리포트]박성호 유안타증권 연구원

25일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 박성호 유안타증권 연구원이 CJ ENM 에 대해 작성한 'TV·디지털 광고 모두 나야 나~' 입니다.

박 연구원은 최근 CJ ENM의 주가가 지속적으로 하락하는 상황에서 펀더멘털(기업 기초체력) 대비 과도한 저평가 상태라고 평가해 눈길을 끌었습니다. 디지털광고와 콘텐츠 판매로 외형 성장이 기대되지만 홈쇼핑 사업부문과 자회사 넷마블에 대한 투자자들의 고민, 고양시 한류월드에 조성되는 융복합 테마파크 'CJ 라이브시티'의 성공 여부 등이 주가를 떨어트리는 원인이라는 분석입니다.

박 연구원의 리포트는 투자자들의 과도한 우려를 덜기 위해 객관적 수치들을 근거로 CJ ENM이 저평가 상태임을 충실하게 설명했다는 점에서 높은 평가를 받았습니다. 박 연구원은 보수적으로 추정 하더라도 CJ ENM의 적정 주가는 현재 주가 17만원보다 높은 24만원 수준이라고 제시했습니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다.(원문보기)

CJ ENM의 미디어사업부는 지난해 TV광고 5651억원, 디지털광고 2068억원으로 전년 대비 각각 14%, 51% 성장하며 국내 광고시장에서 독보적인 지배력을 보여줬다.

CJ ENM의 강점은 다양한 광고 지면을 보유하고 있다는 것이다. 연령대별·성별로 타겟층을 특화한 TV 채널의 프로그램 전후광고와 중간광고, 네이버TV 광고, 국내 최대 MCN(다중채널 네트워크)인 다이아TV에 소속된 인플루언서들의 프리롤광고(시작광고) 등이다.

브랜드와 상품을 자연스럽게 PPL(간접광고)로 노출시킬 수 있는 다양한 채널을 보유한 것도 장점이다. 최근 다이아TV 유튜브 파트너채널의 조회수 중 60%는 해외 조회수로 집계된다. 다이아TV의 광고효과가 해외시장에도 영향력을 미친다는 의미다.


TV광고 수익은 양질의 콘텐츠 제작을 위한 재원으로 대부분 활용된다. 실질적인 수익은 디지털광고와 콘텐츠 판매에서 발생하는 구조다. 디지털 광고매출은 2016년 831억원에서 올해 예상 2791억원으로 연평균 50%의 고속성장이 기대된다. 콘텐츠 판매는 2014년 1313억원에서 지난해 2963억원으로 연평균 23% 성장했다.

최근 주가는 펀더멘털 대비 과도한 저평가 상태다. 지난해 7월 CJ오쇼핑과 CJ E&M이 합병한 CJ ENM 출범 이후 주가는 28만~29만원대까지 상승했다가 우하향하는 흐름이다.

핵심사업인 미디어·콘텐츠와는 이익사이클이 다소 상이할 수 있는 홈쇼핑과 게임(지분법자회사 넷마블) 등에 투자해야 한다는 투자자들의 고민이 반영된 결과다. 총 프로젝트 비용 1조5000억원이 투입될 융복합 테마파크 'CJ 라이브시티'의 성공 여부에 대한 투자자들의 불신도 주가 하락에 영향을 미친다.

CJ ENM은 CJ 라이브시티에 1450억원을 출자한 상태며 추가적인 직접 출자 계획은 없다. 추가 필요자금 1조35000억원 중 7000억~8000억원은 부동산펀드를 조성해 조달할 계획이다. 투자자들은 테마파크 사업에 호의적이지 않다. 현 시점에서 손익분석이 불가능하고 국내 1~2위 테마파크인 에버랜드와 롯데월드의 이익레벨이 낮기 때문이다.

하지만 보수적 관점에서 추가 자금 1조35000억원도 직접 투자하고 이를 매몰비용으로 간주한다고 해도 주가의 적정가치는 24만1000원으로 산출된다. 영업자산가치 등을 반영한 적정주가는 30만9000원으로 미디어·광고 업종 탑픽(최선호주)으로 제시한다.

박성호 유안타증권 연구원