네이버도 카카오도 '모바일 첫화면'에 광고

카카오, '카톡 광고'로 네이버에 '도전장'… "광고주 제한적, 경쟁 불가피"

네이버 모바일 첫화면 광고(왼쪽 빨간 네모)와 카카오톡 비즈보드 광고(오른쪽 파란 네모). /사진=서진욱 기자.

네이버와 카카오가 모바일 첫화면 광고 경쟁에 돌입했다. 카카오가 모바일메신저 카카오톡에 신규 광고를 내놨고, 네이버는 포털 첫화면 개편에 따라 광고 정책 변경에 나섰다. 대규모 사용자 기반을 확보한 대표 서비스를 앞세운 정면 대결이다.

◇카톡 광고 시도, 네이버 단가 변경… 첫화면 광고에 '힘줬다'= 24일 관련 업계에 따르면 카카오는 이달 말부터 카카오톡 대화목록에 광고를 노출하는 '비즈보드' 서비스 확대에 나선다. 오는 26일 비즈보드 사업을 포함한 카카오톡 비즈니스 로드맵을 발표하는 세미나를 개최한다.

카카오는 5월부터 일부 사용자를 대상으로 비즈보드 시범 테스트를 진행했다. 카카오톡 대화목록 최상단 또는 대화창 사이에 배너광고를 노출하는 방식이다. 카카오톡 대화목록 공간에서 광고를 집행한 사례는 비즈보드가 최초다. 카카오는 시범 테스트에서 △노출 확정형(CPM, Cost Per Mille) △입찰식 CPC(Cost Per Click) △전자상거래 CPA(Cost Per Action) 등 수익모델 성과를 점검했다.

네이버도 모바일 첫화면 개편에 맞춰 광고 정책을 바꿨다. 최근 네이버는 모바일 첫화면에 노출하면 배너광고 '스페셜DA' 단가를 7월부터 평균 30% 인상한다고 공지했다. 스페셜DA는 모바일 첫화면과 뉴스판에 노출하는 광고로, 3시간 단위로 단가를 책정한다. 가장 비싼 시간대는 오후 6~9시로 4500만원에서 5800만원으로 1300만원 올랐다. 다른 시간대들 역시 광고단가가 200만~1400만원 인상됐다.

단순한 가격 인상이 아니라 4월 초 단행한 모바일 첫화면 개편을 반영한 조치다. 새로운 모바일 첫화면은 뉴스와 실시간 급상승 검색어를 제외하고, 검색창과 터치검색 '그린닷' 버튼 중심으로 변경됐다. 첫화면 개편으로 뉴스목록 아래 있던 배너광고 주목도와 유입량이 커지는 효과를 가져왔다. 네이버 관계자는 "첫화면 개편으로 개선된 광고 집행 효과를 고려하면 노출량, 유입량 등 지표별 단가는 오히려 떨어졌다"고 설명했다.

◇국민 서비스 '얼굴' 활용한 광고 경쟁 본격화= 포털 네이버와 카카오톡은 각각 네이버와 카카오를 대표하는 국민 모바일 서비스다. 이들 서비스 첫화면은 매일 3000만~4000만명이 방문하는 사용자 유입 통로다. 이 공간에 노출하는 첫화면 광고는 사실상 전 국민을 상대로 마케팅을 집행할 수 있다. 해당 플랫폼 사업자에 막대한 수익을 안기는 핵심 사업모델이기도 하다. 네이버의 다양한 광고모델 중 PC, 모바일 첫화면 광고단가는 가장 높은 수준에 속한다. PC 첫화면에 노출하는 '타임보드'의 경우 1시간 단가가 100만원에서 시작해 최대 3100만원에 달한다. 현재 스페셜DA 광고의 최고 단가는 4500만원(3시간 단위)이다.

카카오 역시 네이버처럼 수익 창출에 나서기 위해서 카카오톡 첫화면 광고에 나섰다. 대화목록은 사용자가 카카오톡 실행 시 가장 먼저 접하는 공간이다. 시범 테스트 기간 중 비즈보드 최고 단가는 20억원에 달했다. 노출 확정형으로 최대 30일간 4억회 노출을 보장한다. 본격적인 비즈보드 사업 확대로 상당한 규모의 추가 광고매출을 올릴 수 있을 전망이다. 다만 사용자 불만은 가장 큰 걸림돌이다. 카카오가 비즈보드 테스트를 시작한 직후부터 사용자들의 부정적인 반응이 쏟아지고 있다. 광고 집행에 불만을 가진 사용자들이 이탈할 경우 카카오톡 플랫폼에 상당한 악영향으로 이어질 수 있다.

카카오의 비즈보드 사업 전개로 네이버에 부정적인 영향을 끼칠 것이란 분석도 나온다. 그동안 네이버가 독보적인 존재로 군림하던 첫화면 광고 영역에 강력한 경쟁자가 진입했기 때문이다. 업계 관계자는 "네이버와 카카오 첫화면 광고 모두 단가가 상당히 높기 때문에 집행 가능한 광고주가 제한적"이라며 "실질적인 광고 효과에 따라 광고주들의 선택이 갈릴 것"이라고 말했다.