[베스트리포트]카카오, 전진하는 거북이

11일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 황승택 하나금융투자 연구원이 작성한 '카카오, 전진하는 거북이'입니다.

황 연구원은 카카오가 생활형 O2O 서비스 부문에서 직접 서비스가 아닌 중개를 선택한 점이 긍정적이라고 판단했습니다. 중소형 O2O 사업자와의 갈등을 줄이고 서비스 향상에 역량을 집중함으로써 고객서비스 향상이 가능하다는 분석입니다.

4분기 '카카오 드라이버'에 대한 마케팅이 예정돼 있어 매출규모가 확대될 것으로 기대되는 점도 호재라고 설명했습니다. 4주 이내 재사용 비율도 65%로 서비스 만족도가 높다고 분석했습니다.

황 연구원은 이같은 분석에 투자의견 '매수', 목표주가 14만원을 유지했습니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다. (☞보고서 원문 보기 카카오)

카카오는 3분기 컨센서스를 상회하는 실적을 기록했다. 실적개선의 주 요인은 커머스 부분의 매출증가로, 강남에 오픈한 프렌즈샵의 성과가 고무적이다.

카카오의 O2O 서비스 전략은 투트랙이 될 것으로 예상된다. 이동관련 서비스는 적극적인 마케팅을 통해 직접서비스를 확대하고 '클린홈'과 같은 생활형 O2O 서비스는 제휴를 통한 플랫폼 전환을 도모할 것으로 보인다.

O2O 플랫폼에 대해서는 긍정적이다. 제휴를 통해 중소형 O2O 사업자와의 충톨을 회피할 수 있고 서비스 질 향상 집중으로 고객 신뢰도 제고가 가능하기 때문이다.


카카오톡 계정 공유를 통한 가입자 기반 주문확대는 카카오와 제휴사 모두 '윈-윈'하는 형태가 될 것으로 기되된다.

기존 이동관련 O2O 서비스는 '주차서비스'를 포함 계획대로 진행할 예정이다. '카카오 드라이버'의 경우 지속적인 업그레이드를 통해 개선된 지표를 기록하고 있고 4주 이내 재사용 비율도 65%로 만족도가 높다.

하나금융투자 황승택 연구원

광고서비스에 대한 체질개선도 진행되고 있다. 비효율적인 네트워크 트래픽을 축소하고 기존 광고상품의 효율성 증대를 노리고 있으며 카카오채널 광고를 포함한 신규상품도 출시, 성장을 도모하고 있다.

4분기까지는 부진할 것으로 예상되나 내년 상반기를 기점으로 성장세 회복 여부가 관전포인트가 될 전망이다.

프렌즈샵 오픈과 선물하기의 판매액 증가로 커머스부문의 실적도 개선되고 있고 게임도 'for Kakao'게임 활성화 전략과 퍼블리싱 확대로 성과를 내고 있다.