[베스트리포트]O2O로 진화하는 다음카카오

15일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 정호윤 유진투자증권 연구원이 작성한 'O2O로 진화하는 다음카카오'입니다.

정 연구원은 O2O(온라인 투 오프라인) 시장에 다음카카오 가 주목하고 브랜드가치를 높여가고 있는 점을 주목했습니다. O2O 시장은 사람들이 일상생활에서 불편함을 느껴 개선을 원하는 모든 서비스 분야가 잠재적 사업영역인데 다음카카오는 카카오톡 트래픽을 기반으로 사업 확장 여력이 높다는 평가입니다.

특히 정 연구원은 다음카카오가 신규로 진출할 예정인 대리운전 사업에 주목했습니다. 대리운전 사업은 중간사업자 수수료율이 높고 시장규모도 최소 3조원에 달할 것으로 추정되기 때문입니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다. (☞보고서 원문보기)

카카오톡 트래픽을 기반으로 한 다음카카오는 국내 어떤 사업자보다도 다양한 O2O시장에서 좋은 성과를 거두기에 좋은 환경을 가지고 있다. 하나씩 O2O서비스를 성공적으로 런칭할 때마다 국내 O2O시장에서 카카오가 갖는 브랜드가치가 상승하며 연쇄적으로 다른 사업에서의 성공여부에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.

특히 신규로 진출할 대리운전 사업은 유의미하다. 카카오택시는 기사회원 수 기준 50%의 시장점유율을 확보했지만 뚜렷한 수익모델이 없었던 반면 대리운전 사업은 매출액 3000억~5000억이 전망된다. 대리운전 사업은 기존 중간사업자 수수료율이 20% 이상으로 높고 시장규모도 최소 3조원으로 추정된다. 영세업체만 8000개다.

정호윤 유진투자증권 연구원 /사진=유진투자증권

다음카카오는 대리운전기사의 훼손된 수익성을 크게 개선시켜 회원수를 확보할 수 있을 것으로 보인다. 현재 대리운전기사의 수익성은 다수의 이해관계가 복잡하게 얽혀 크게 훼손된 상태다. 기사들은 콜센터가 수수료나 보험료를 인상하거나 부당한 콜 페널티를 부과해도 어쩔 수 없는 상태다. 다음카카오가 기존 수수료 20%를 낮추지 않더라도 수익구조를 간소화해 기사들의 콜 앱 사용요금을 해소하고 출근비·셔틀버스 사용요금 등 수수료 외 기타 비용을 절감시킨다면 대리기사의 수익성은 높아질 수 있다. 이와 더불어 기사들에게 근로자로서 합당한 대우를 해준다면 다음카카오로서는 빠르게 시장점유율을 늘릴 수 있을 것으로 판단된다.

다음카카오에 대해서 투자의견 '매수'와 목표주가 17만원을 신규제시한다. 목표주가는 내년 예상 매출액에 인터넷 기업들의 매출 상승 초기 PSR(주가매출비율) 평균 8.8배를 적용했다. O2O진출 초기에는 매출증가보다 비용의 증가가 빠르게 일어나기 때문에 PER 대신 PSR을 적용했다.