2015년 피자집 화두는 '피맥'

[2015 외식 트렌드]<1>피자편

/사진제공=씨엔티테크

피자 시장은 90년대 중반 이 후 매년 쉼 없는 성장을 해왔다. 다이인(dine-in) 매장에서 상류층들이 이탈리아 음식의 애피타이저로 즐겼던 씬 피자는 다국적 미국 프랜차이즈들이 시카고 피자를 들여오면서 대중화가 시작됐다.

시카고 피자는 이탈리아 피자보다 도우가 훨씬 크고 두꺼우며 토핑의 종류와 양도 많다. 이탈리아 피자와 달리 시카고 피자는 한국시장에서 처음부터 다인인과 배달을 동시에 시작하며 다양한 방법으로 피자를 즐길 수 있게 해주었고 크기도 4명이상이 나누어 먹을 수 있기 때문에 대중화를 가속시켰다.

1990년대말부터 2000년대 초반은 피자의 급성장 시기다. TV광고가 등장하며 주문량이 늘기 시작했고 TV광고에 대표번호 콜센터가 접목되면서 식사시간이면 홈쇼핑 효과를 누리기 시작했다.

2003년 말에 처음으로 피자시장에 인터넷 주문이 도입됐다. 인터넷주문은 매장 운영 생산성에 기여했을 뿐만 아니라 새로운 시장을 열면서 하나의 채널로 시장을 키워내는 역할을 했다. 인터넷 주문은 2000년대 중반을 넘어오면서 국내 주요 검색포털의 상단 배너광고에 노출되기 시작했다. 동시에 인터넷 주문만의 할인 프로모션을 적용하면서 급속도로 성장한다. 젊은 고객층들에게는 상담사와 통화하지 않고 스스로 주문하는 온라인 주문 문화가 점점 성숙됐다.

그러다 2010년대에 들어오면서 스마트폰이 등장하고 이미 온라인 주문에 익숙한 많은 고객을 확보한 피자 시장은 가장 먼저 이 시장에 대응한다. 피자 주문 앱은 국내 어떠한 산업군 업종 앱보다도 빨리 출시된 축에 속한다. 현재 나와 있는 배달 앱들도 피자 주문 앱이 개척한 스마트폰 주문 시장의 영향을 받았다고 해도 과언이 아니다.

스마트폰 앱 주문은 배달시 메뉴를 사진으로 확인할 수 있었던 인터넷주문의 장점과 공간의 제약이 없었던 전화주문의 장점을 모두 갖춘 혁신적인 방식이었다. 스마트폰 앱 주문은 길지 않은 시간에 하나의 주문채널로 자리잡았다. 스마트폰 주문 방식은 3G에서 4G로 넘어오면서 다시 전환기를 맞는다. 다운로드 속도 때문에 최소의 정보량만을 다운받았던 앱 주문에서 속도의 문제가 해결되면서 실시간 다운로드 방식의 모바일 웹(mobile web) 주문으로 전환된다.

모바일 주문은 비용이 많이 들지 않는 SNS를 활용한 저비용 고효율 마케팅이 가능하다. 피자 업계는 각종 SNS를 활용해 많은 친구, 팔로워, 팬 등을 확보했고 이들을 활용해 효과적인 신제품 홍와 타임즈 세일 등을 진행한다. 이는 대부분이 모바일 주문으로 연계된다. 앞으로도 SNS와 밀착 결합된 모바일 주문은 효과적인 주문채널이 될 것이기 때문에 프랜차이즈나 비프랜차이즈 매장 모두 잘 준비하고 운영할 필요가 있다.


SNS의 팬수는 컨텐츠의 진정성의 정도와 비례한다. 진정성 측면으로 볼 때는 SNS의 화자를 누구로 정해야 하며 어떤 어투를 사용해야 할지를 고민해야 한다. 브랜드 창업자의 목소리로 진정성있게 이야기를 끌어가는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.

피자시장에서 신제품의 성공여부를 측정하는 척도는 신제품 출시 후 3개월간 그 제품의 메뉴 믹스율을 따진다. 메뉴 믹스란 전체 매출에 대해 제품별로 차지하는 비율을 뜻한다.

신제품의 성공여부를 야구와 비교해 설명하면 3개월간 신제품의 메뉴믹스가 30%를 넘기면 홈런이다. 홈런을 친 브랜드는 눈에 띄는 매출 상승이 일어난다. 20%를 넘기면 안타, 어느 정도의 매출 상승을 가져올 수 있다. 반면 신제품의 메뉴 믹스가 10% 초반에 머물 경우 오히려 매출이 감소될 수 있기 때문에 아웃으로 표현한다.

1년에 3~4회 출시되는 신제품이 모두 홈런을 치게 되면 그 브랜드의 매출은 초고속 성장을 하게 된다. 그러나 야구에서도 그렇듯이 모든 타석에서 홈런을 칠 수는 없다. 3할 이상의 타율만 나와도 브랜드는 훌륭하게 성장할 수 있다. 그러나 1년에 1개의 안타도 못 건지는, 2할 이하의 타율은 브랜드를 위축시킨다. 그래서 피자 브랜드들은 신제품 개발 및 프로모션에 최선을 다할 수 밖에 없다. 이는 프랜차이즈건 비프랜차이즈 매장이건 동일하다.

2015년도 피자시장의 신제품 개발 트렌드는 소형화와 웰빙 그리고 토핑의 다양화이다. 이전처럼 두껍고 큰 피자 보다는 1인 가구를 대상으로 한 피자의 소형화는 필요하다. 특히 햄버거, 샌드위치 등이 배달을 시작하면서 1인 가구에 맞는 배달형태로 위협적인 성장을 하고 있기 때문에 이 시장에 대해 소형화를 통해 또 웰빙 트렌드에 맞게 대응해야 한다.

도우 또한 저칼로리 웰빙 형태로 변화하고 있는데 창조적인 변화를 시도한 브랜드나 매장들이 선전하고 있다. 대응에 대한 또 다른 형태로 자리잡고 있는 것이 토핑의 다양화이다. 다른 배달 메뉴들이 갖지 못하는 맛의 다양성을 피자는 줄 수 있다. 도우 위에 영역을 나눠서 하나의 제품이지만 여러 가지 맛을 경험해 줄 수 있도록 다른 메뉴들과의 차별점을 특화하여 배달시장에서 창조적으로 경쟁해 나가야 한다.

피자의 다인인 시장은 저가형 캐주얼 뷔페의 활성화 영향을 받아 요즘 위축되고 있는 경향이다. 그러나 발상의 전환으로 이를 극복할 수 있다. 보통 다인인형 피자매장은 밝은 조명의 오픈형 인테리어이다. 밝은 조명은 피자의 토핑을 더 먹음직스럽게 보여줄 수 있다. 그러나 이러한 형태의 다인인 시장은 위축되고 있으며 전략의 전환이 필요하다.

2015년 다인인 피자시장의 새로운 트렌드의 키워드는 바로 ‘피맥(피자+맥주)’이다. 모 드라마의 여파로 중국에 까지 알려진 ‘치맥(치킨+맥주)’처럼 시장에서 포지셔닝을 하는 전략이다. 맥주와 같이 먹을 수 있는 맛의 신제품 개발과 동시에 다인인의 인테리어 변화도 필요하다. 밝은 조명보다는 어두운 조명의 약간은 폐쇄형 인테리어로의 전환이 필요하다. 다인인을 이용하는 타겟고객을 재설정하여 새로운 포지셔닝을 추구해야 하는데 이를 위해서는 타겟고객들이 피맥을 경험할 수 있는 다양한 창조적 시도가 요구된다.

/사진제공=씨엔티테크, 그래픽=김현정 디자이너