[베스트리포트]맥주시장 승자의 조건은

19일 머니투데이 증권부가 선정한 베스트리포트는 김정욱 NH농협증권 연구원(사진)의 '맥주시장 Winner의 조건은'입니다.

김 연구원은 맥주 시장의 점유율을 반전시키기 위해선 기존 1위 제품과 차별화된 포지셔닝과 단일 브랜드 집중 전략이 필요하다고 말했습니다.

이러한 측면에서 보면 하이트진로 의 시장점유율 상승 가능성은 여전히 낮습니다. 수도권은 d, 지방은 하이트로 이원화돼 마케팅 역량이 분산되고 올 뉴 하이트(All New Hite)의 브랜드 리뉴얼로 인해 기존 제품인 드라이피니시d와 타깃 소비층 중복이 예상된다는 분석입니다.

지피지기면 백전백승이라고 했습니다. 하이트진로가 이같은 쓴 소리를 받아들여 향후 맥주 시장의 승자가 될 수 있을지 주목됩니다.

다음은 보고서를 요약한 내용입니다. 보고서 원문보기 ☞하이트진로_NH농협증권

맥주 업체의 시장점유율(M/S) 상승 전환은 매출 성장 및 마진 개선을 동반하기 때문에 투자 판단의 주요한 포인트다. 과거 국내 및 일본의 맥주시장에서는 세 번의 극적인 시장점유율 반전의 역사가 있었다. 국내의 경우 OB에서 하이트, 하이트에서 카스로 전환한 사례가 있었으며 일본에서는 기린맥주에서 아사히맥주로 점유율 순위 변화가 일어났다.

사례분석 결과 신제품의 성공적인 시장 진입 과정에서는 기존 제품과의 확고한 차별화가 중요했다. 하이트와 카스는 비열처리맥주 시장을, 아사히는 드라이맥주 시장을 개척하며 기존 시장을 빠르게 잠식했다.

차별화된 제품 출시 이후에는 단일 브랜드 집중 전략이 시장점유율 상승을 이끈 주요인이었다. 대표적으로 카스는 기존 주력 제품이던 OB에 대한 마케팅을 중단했고 이는 가파른 점유율 상승으로 이어졌다. 하이트진로(조선맥주)의 하이트와 아사이 맥주의 슈퍼 드라이 역시 기존 주력 제품인 크라운맥주와 고쿠 키레에 대한 마케팅 중단이 선제적으로 이루어졌으며 단일 브랜드 전략이 시장점유율 상승을 이끈 촉매가 되었다.


하이트진로는 지속적인 멀티 브랜드 전략으로 인해 시장점유율 상승 촉매가 부족한 상황이다. 향후 브랜드 전략이 수도권은 d, 지방은 하이트를 중심으로 이원화되기 때문에 마케팅 역량이 분산될 전망이고, 올 뉴 하이트(All New Hite)의 브랜드 리뉴얼로 기존제품인 드라이피니시d와 타깃 소비층의 중복이 예상돼 시장점유율의 뚜렷한 상승요인을 찾을 수 없다.

향후 제품의 차별화 혹은 단일 브랜드에 대한 마케팅 역량 집중으로 시장점유율 상승 시그널이 확인될 경우 투자의견을 매수로 상향할 계획이다.