스토리텔링이 풍부하게 담긴 상품은 기존 상품과는 다른 가치로 고객에게 어필한다. 특별하고 의미 있게 다가서기 때문이다. 외식 스토리텔링 전문가인 월간외식경영 김현수 대표는 스토리는 음식점 고유의 이미지와 가치를 구현하기 때문에 콘텐츠에서 가장 주목할 만한 것이 바로 스토리텔링이라고 말한다.
똑같은 음식이라도 포괄적인 가격 범위로 판매되는 곳이 많이 있다. 그것은 브랜드의 차이다. 흔한 예로 오랜 전통의 식당일수록 그 가치는 더 높게 평가되고 예사롭지 않은 가격임에도 불구하고 손님은 기꺼이 지불한다.
한국의 대표적인 대하소설을 얘기할 때 언급되는 것이 바로 조정래의 「태백산맥」과 박경리의 「토지」다. 그런데 이 소설들에 대해 평론가와 기자들이 비판하는 경우는 거의 드물다. 워낙 막강한 권위를 지녔기 때문이다.
어떤 냉철한 문학 평론가는「태백산맥」과 「토지」가 꼭 완벽한 대하소설만은 아니라고 말한다. 음식점도 마찬가지다. 내력(역사)과 브랜드가 강한 노포(老鋪)에 대한 안티는 현저하게 적은 편이다.
이 시각 인기 뉴스
그러나 브랜드 형성에 꼭 역사와 시간이 오래 걸리는 것만은 아니다. 인천 B음식점의 경우 생돼지갈비(뼈삼겹살)가 1인분이 200g 1만4000원으로 만만치 않지만 손님들로 늘 인산인해를 이룬다.
개업한지 30년 이상 되었지만 입소문이 나기 시작한 것은 불과 몇 년 되지 않았다고 한다. 이곳의 대표는 콘텐츠의 중요성을 정확하게 인식하고 있다. 따라서 파워블로거, 맛집 기자들과 지속적으로 관계를 유지한다고 알려져 있다.
B음식점은 콘텐츠를 생성하는 오피니언 인맥을 잘 관리한 결과 현재 이곳은 돼지 생고기구이집으로는 전국에서 손가락 안에 꼽을 정도로 브랜드력이 막강하다. 이곳이 불과 수년 만에 유명 음식점으로 자리매김한 것은 전적으로 인터넷의 힘이다.
인터넷은 기존 미디어보다 압도적으로 빠른 파급력이 있다. 바이러스처럼 순식간에 확산된다. 이것은 역으로 확실한 차별화와 아젠다(Agenda) 그리고 콘텐츠만 받쳐준다면 짧은 기간 내 유명한 점포로 포지셔닝이 가능하다는 것을 반증한다.
◇ 콘텐츠의 양대 산맥은 스토리텔링과 콘셉트!
김현수 대표는 콘텐츠 중 스토리텔링과 콘셉트가 가장 중요하다고 말한다. 이 두 가지 요소는 콘텐츠의 전반적인 것을 아우른다고 볼 수 있다.
스토리텔링은 크게 음식과 사람으로 나뉜다. 사람에 관한 것은 고객에게 감동을 줄 수 있고 음식은 메뉴 자체에 푸짐함과 맛을 더할 수 있어 효과적이다. 맛이 기본으로 인식되는 요즘, 음식은 상품력을 좌우하는 가장 주요한 요소다.
드물지만 가끔 어떤 외식업소는 상품력보다는 지나치게 이미지 중심의 홍보마케팅을 추구하는 곳이 있다. 그렇지만 역시 중요한 것은 기본이다. 즉 상품력이 일정 수준 이상 갖춰져야 한다.
기본도 철학도 없이 홍보와 이미지 중심으로 외식시장에 진입하는 경우가 최근 들어 늘어나고 있다. 정말 호평을 받는 해물음식점 '고래불'의 경우 스토리텔링 요소도 충분하지만 확실한 상품력이 스토리텔링 요소를 더욱 풍요롭게 한다.
사람을 다룬 스토리텔링은 그 가게 자체라고 할 수 있다. 업주의 고향, 전직, 부모의 고향 등 모든 것이 이야깃거리가 되어 매장에, 음식에 녹아들어 이것들을 특별하게 이미지 메이킹한다.
지금은 맛집 콘텐츠가 지나칠 정도로 넘치지만 예전에는 권위 있는 매체에서 맛집 콘텐츠를 다루는 경우는 거의 드물었다. 그 당시만 해도 외식업을 경시하는 풍조가 있었기 때문이다.
그러다가 굴지의 신문에서 모 소설가가 자신의 문체를 살려 맛집을 연재했는데 그 당시 많은 식당이 대박이 났다. 이 식당들이 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 것은 타의적이던 혹은 운이 좋던 콘텐츠가 만들어졌기 때문에 가능했다.
점포의 여러 콘텐츠에서 손님에게 드러내려고 하는 자기 음식점의 주된 생각을 아주 짧은 키워드로 뽑아내야 한다. 그것이 콘셉트다.
◇ 스토리텔링에 대한 인지가 필요한 시점
보이지는 않지만 눈에 보이는 것보다 훨씬 더 중요한 것이 기획이다. 기획은 음식점의 기본적인 틀을 잡아주고 차별화된 경쟁력을 형성한다.
하지만 거의 대부분 외식업소 업주들은 기획보다는 인테리어, 메뉴 등 눈에 보이는 직접적인 것에 투자를 집중한다. 기획 자체가 얼마나 큰 영향력을 내포하고 있는지 모르는 사람이 많다는 이야기다.
현재 콘텐츠를 나름대로 갖추고 있는 음식점들은 운이 좋거나 업주가 콘텐츠에 대해 잘 이해하고 있는 경우로 나눠볼 수 있다.
김 대표는 “경기도 하남시 대박식당인 '하남돼지집'같은 경우 업주가 전에 온라인 회사에서 마케팅 관련 업무를 했었기 때문에 콘텐츠를 끊임없이 개발하고 기획하는 능력이 뛰어나지만 이렇게 업주 자체가 콘텐츠를 만드는 음식점은 전체의 0.1% 정도밖에 되지 않을 것”이라고 설명한다.
“스토리텔링에 대한 투자는 필수입니다. 콘텐츠를 생성(生成)하기 위해서는 다양한 인문학적 소양과 마케팅적 사고, 식문화에 대한 해박한 지식은 물론, 소비자의 진짜 니즈를 파악할 수 있는 직관이 필요합니다”
체계적인 콘텐츠를 구축하기 위해서는 전문적으로 이 영역을 다뤄온 전문가의 도움이 필요하다. 식당 업주가 직접 콘텐츠를 만들 경우 자신을 객관적으로 보기가 어렵기 때문에 홍보, 광고 투가 섞이게 돼 콘텐츠의 질을 떨어뜨릴 수 있다. 냉철한 소비자들은 홍보색이 짙은 콘텐츠를 귀신같이 찾아내 판단한다. 지나치게 광고적인 느낌이 강한 콘텐츠는 오히려 없는 것보다 못한 것이다.
또한 식당에 좋은 콘텐츠 요소가 있더라도 이를 제대로 표현해야만 고객에게 소구할 수 있다. 간판과 메뉴판, 외부 창문과 벽면 등은 그런 콘텐츠를 고객에게 알릴 기본 공간이다.
좀 더 확장해서 온라인과 다양한 미디어를 통해서 자기 점포의 콘텐츠를 불특정다수에게 노출해야 한다. 콘텐츠 전문가의 경우 이런 콘텐츠 요소를 객관적인 관점으로 판단하고 글로 표현할 수 있다. 그리고 새로운 스토리를 만들어내는 능력을 갖췄기 때문에 효과를 극대화할 수 있는 것이다.
◇ 콘텐츠의 기본 3요소는 관찰, 기록, 구성!
외식 콘텐츠를 만들기 위해서는 사물을 관찰하고 기록하는 것은 필수다. 김 대표는 음식점 콘텐츠 개발의 출발은 메모와 기록이라고 한다.
자신의 매장은 물론 벤치마킹한 타 식당들의 여러 요소들을 습관적으로 기록해 자료를 축적해야 한다고 전한다. 이것이 축적되면 나중에 효율적인 콘텐츠로 재구성할 수 있기 때문이다.
파악한 것을 기억해뒀다가 다른 곳과도 비교해보고 자신의 매장에도 적용할 수 있어야 한다. 관찰로부터 시작해 중요한 것을 기록하고 후에 이를 편집(구성)해야만 온전한 자신의 자산이 될 수 있다.
김 대표는 외식업소 운영자와 외식창업자들 스스로 블로그를 만드는 것을 강력하게 추천한다. 그것은 블로그 콘텐츠를 만들면서 음식점의 특성과 맛 등 여러 가지 요소를 분석하고 기록하는 능력이 계속 성장시킬 수 있기 때문이다.
파워블로거의 경우 메뉴와 매장을 사진으로 남기고 글을 올리는데 이는 그 업체를 파악하고 일종의 기록을 남겨 자료 수집을 한다고 볼 수 있다. 더구나 많은 사람의 공감을 이끌어 낼 수 있는 식당을 선별하는 안목까지 있으니 그들의 감각은 가히 놀랍다고 할 수 있다.
“음식점을 창업한다면 최소 3년 이상 자료를 수집하고 콘텐츠를 만드는 능력을 기르기를 권한다”며 “맛의 유무를 떠나 왜 장사가 잘되고 왜 이 반찬은 인기가 없는지 등 늘 분석하는 습관을 키워야 한다”고 강조했다.
◇ 스토리텔링의 가치를 제대로 알아야 해
김 대표는 정부는 한식의 세계화와 이를 구현하는 방법 중 하나로 스토리텔링이 중요하다고 천명했지만 막상 무엇을 구현했는지 궁금하다고 한다.
“스토리텔링을 통해 더 많은 가치를 창출할 수 있는데도 관료적 사고로는 결코 그 가치를 발굴할 수 없다”며 콘텐츠에 대한 인식 부족에 대해 아쉬움을 내비췄다.
앞으로 한국을 제대로 알리고 한식의 세계화를 실현하기 위해서는 한식에 대한 콘텐츠를 새롭게 발굴하고 스토리텔링화하는 실천이 절실하다. 한식 세계화의 스토리텔링 개발은 신화나 허구가 아닌 팩트(fact)를 근거로 문화적 상상력이 풍부한 전문가의 발굴이 시급하다.
김 대표는 “그래도 최근에는 콘텐츠의 중요성에 대해 주목해 노력하는 움직임을 찾아볼 수 있다”며 그 좋은 예로 전주 콩나물국밥집 '현대옥'을 언급했다. '현대옥'은 전북 전주 향토음식인 콩나물국밥 전문점으로 지역적 한계를 벗어나 프랜차이즈 사업을 활발하게 펼치고 있는 회사다.
콩나물 국밥의 맛을 ‘대미무미(大味無味)라고 표현하고 콩나물국밥을 한국 3대 국밥으로 소개하는 등 나름대로 근거 있는 스토리를 중심으로 그에 대한 콘텐츠를 만들고 유지하는데 힘쓰고 있다.
아직 작가나 감독 등 방송, 영상, 창작애니메이션 분야에 비해 외식업에서는 전문 스토리텔러를 찾아보기 어렵다. 수요가 없는 이유는 아직 그만큼 중요하다는 인식이 형성되지 않아서다. 여러 곳을 성공을 이끈 예를 보고도 스토리텔링의 의미와 효과에 대해 반신반의하고 있는 식당 경영자들이 많다.
외식산업의 치열한 경쟁 속에서 현실을 직시하여 차별화된 콘텐츠로 가치를 높이겠다는 마인드와 인식을 가져야만 자기의 가게를 좀 더 특별하게 만들 수 있다.
“콘텐츠와 스토리텔링은 하루아침에 뚝딱 만들어지는 것이 아닙니다. 시간이 지니는 강점과 식문화의 역사를 제대로 이해해야 고객의 긍정적인 호응을 얻을 수 있죠. 이는 적극적인 의지와 노력이 더해져야 가능합니다”
스토리텔링은 기성복이 아니다. 자기 업소 고유의 특징이나 심지어 업주의 품성에 맞게 개발해야 한다. 메뉴나 인테리어 등은 누구나 따라할 수 있고 이를 능가하는 것의 개발은 언제든지 가능하기 때문에 이것을 통해 외식업에서 차별화와 경쟁력을 확보하기는 어렵다.
잘 구성된 양질의 스토리텔링은 무엇보다 뛰어난 고객 설득력이 있다는 것을 명심해야 할 것이다.
