광고 매체로서 종편 가치는↓·제일기획 최대 수혜-삼성

삼성증권은 종합편성채널 사업자 선정이 올해 말 완료될 것이라며, 최대 수혜주는 제일기획 이 될 것이라고 21일 밝혔다.

공태현 연구원은 "종편의 광고 매체로서의 가치는 타 방송사 대비 낮을 것으로 보인다"면서 "방송 컨텐츠 품질에 대한 검증이 미비하고, 황금 채널 미확보 시 케이블 채널과의 차별화가 어렵다"는 점을 꼽았다.

또 복수의 종편 허가 시 신규 채널들에 대한 시청자의 구분도 힘들 것으로 봤다. 이는 시청률 하락에 따른 광고 단가 인하 또는 영업부진으로 연결돼 수익성 악화로 이어질 것이란 전망이다.

미디어 산업에 대한 규제 완화는 긍정적이란 분석이다. 공 연구원은 "경쟁 강화는 리스크 요인이지만 지상파의 다채널 방송 서비스, 중간 광고 허용, 민영 미디어랩 도입 등의 규제 완화는 긍정적"이라고 평가했다.

그는 "제일기획이 최대 수혜주이고, 지상파 방송인 SBS 와 주요 케이블 PP를 보유한 CJ E&M은 종편 도입에 따른 매출 감소보다 규제 완화에 기인한 방송광고 매출 증가 가능성이 높다"고 전망했다.