SBS, 기대이하 월드컵 매출...기관 "팔자"

하반기 실적 모멘텀 약화 전망

SBS 주가가 월드컵 이후 하염없이 추락하고 있다.

남아공 월드컵에서 기대이하의 광고 매출액을 거두면서 사실상 실적 효과는 마이너스라는 분석이다. 연간 광고비를 집행하는 국내 광고주의 특성을 감안하면 하반기 실적 모멘텀이 약화될 것이란 전망이다. 기관들은 연일 매도세를 이어갔다.

15일 증권업계에 따르면 SBS주가는 월드컵 국가대표팀의 8강행이 좌절 된 이후로 가파른 내림세를 타고 있다. 이날은 SBS 전 거래일보다 소폭(0.76%) 상승한 3만3050원을 기록했다.

한국 대표팀의 마지막 경기 직전일인 지난 25일 주가가 3만6000원이었지만 이후 연일 하락세다. 지난 2일에는 장중 한때 52주 신저가를 갈아치우기도 했다. 특히 기관들이 9일 연속 SBS를 순매도하면서 주가 하락을 이끌었다.

월드컵 단독 중계를 한 SBS가 기대 이하의 광고 매출액을 거둔 데 따른 것. 한국방송광고공사(코바코)는 이날 월드컵 관련 SBS의 광고 판매액이 총 733억원에 달한다고 밝혔다. 광고 판매율은 약 70%를 기록했다.

이는 SBS가 당초 목표했던 1000억원에 못 비칠 뿐 아니라 증권사에서 내놓은 예상치에도 밑돌았다. 한화증권은 예상판매율을 85.71%로 적용, 840억원으로 전망했었다. 신영증권 도 81.5%의 판매율을 예상하면서 897억원 수준으로 봤었다.

박진 우리투자증권 애널리스트는 "판매율만 높고 보면 2002년 65%, 2006년 80%의 중간 정도의 성적"이라면서도 "중계권료가 높다보면 결국 방송 자체로는 손실이 난 셈이 됐다"고 설명했다.

중계권료 750억원을 포함, 제작비용(100억원), 과징금(35억원), 16강 진출로 인한 추가 중계권료(65억원), 코바코 수수료 등을 종합하면 총 비용이 1100억원 가량으로 겨우 손익 분기점을 넘었다는 분석이다.


한 증권사 애널리스트는 "그나마 패키지로 광고를 팔았기 때문에 이정도 판매율을 기록한 것"이라면서 "월드컵 경기 시간대가 새벽에 몰려있다 보니 예상보다 광고 판매가 잘 안 됐다"고 설명했다.

유진증권은 목표가를 4만원으로 종전보다 11.1% 하향 조정했다. 김동준 유진증권 애널리스트는 "연간 광고비를 집행하는 국내 광고주의 특성을 감안하면 월드컵 관련 광고수주 급증으로 하반기에는 SBS의 실적 모멘텀이 약회될 것"이라고 전망했다.

박 애널리스트는 "주가가 워낙 빠져 매수 타이밍으로 매력적으로 보일 수 있다"면서도 "KBS수신료 인상, 민영미디어랩 도입, 중간광고 등의 긍정재료도 있지만 경쟁이 치열해 과연 수혜를 볼지 불확실성이 크다는 악재도 공존한다"고 분석했다.