선거에서 배우는 브랜드 성공비결

[박병천의 브랜드성공학]두 가지 포인트가 승과 패를 가른다

지방선거가 채 한달도 남지 않았다. 한달여의 시간이 지나고 나면 축하화환 속에서 만세를 부르는 이들과 그렇지 못한 이들로 나뉠 것이다. 선거는 경쟁이다. 경쟁에는 승자와 패자가 있기 마련이다.

마케터, 또는 브랜드 관리자들은 이런 경쟁을 주의깊게 지켜보아야 한다. 선거는 훌륭한 교육기회다. 승자가 되는 비법이 무엇인지, 승과 패를 가르는 핵심이 무엇인지 선거를 통해서 배울 수 있다.

후보는 유권자의 선택을 받기 위해서, 브랜드는 소비자의 선택을 받기 위해서 경쟁한다. 하지만 경쟁에서 이기는 원리는 서로 다르지 않다.

이제부터 읽게 될 이야기는 지난 대선기간에 인터넷에 게재된 한 언론의 보도내용이다. 정치의 최고수가 알려주는 '경쟁에서 승리하는 비법'이 내용에 담겨있다.

2007년 10월19일, 당내 경선을 통해 대통령 후보로 선출된 한 후보가 김대중 전 대통령의 자택을 인사차 방문했다. 이 자리에서 김 전대통령은 미국의 공화당 후보 레이건과 민주당 후보 먼데일의 선거대결 사례를 자세히 이야기하면서 대선에서 승리하는 법을 조언해주었다.

"먼데일 후보는 대단한 웅변가로서 화려한 정책을 매일매일 발표했지요. 언론에선 연일 그 내용을 대서특필했고요. 반면 레이건 후보는 감세와 기업활동의 자유, 이 2가지 내용만 되풀이 해서 이야기했어요. 기자들이 도대체 그것 말고 다른 것은 없냐고 묻기까지 했지요. 그러나 바로 그것 때문에 레이건이 승리한 거예요. 나중에 유권자들에게 물어보니까 투표장에 갈 때 레이건이 한 말은 생각이 났는데, 먼데일이 한 말은 너무 많아서 기억이 나지 않았다고 했어요. 이처럼 유권자들에게 제안하는 정책은 집약해서 되풀이 하는 것이 중요해요. 듣는 사람들이 지겹다고 할 만큼 이야기해야 비로소 기억하는 거예요."

이어 김 전대통령은 "한 가지 더 중요한 것이 있어요. 영웅이 무엇인가요. 민중의 마음 속에 있는 바람이 무엇인지 파악하고, 무대에 올라서서 그 바람에 관한 포즈를 취함으로써 박수갈채를 받는 것이 영웅이지요. 그러니까 선거에서 승리하려면 내가 국민에게 해주고 싶은 것을 말할 것이 아니라 국민들이 뭘 필요로 하는지를 파악해서 그것을 내세우는 것이 가장 중요해요."


이야기의 핵심은 두 가지다. 하나는 제안하는 메시지를 집약하라는 것이고, 또하나는 국민(소비자)의 니즈와 결부시키라는 것이다.

경영학자 톰 피터스도 이 점을 강조했다. "다른 경쟁 브랜드보다 위대한 점 한 가지, 즉 가장 확실한 차별점 한 가지를 찾아라. 두세 가지보다는 한 가지가 좋다. 그리고 그 한 가지 위대한 점을 끊임없이 이야기하라."

당시 후보들 중 이명박 후보는 '실천하는 경제대통령'이라는 슬로건을 내걸고 경제를 살리겠노라고 외쳤다. 정동영 후보는 "가족행복시대를 여는 대통령이 되겠다"고 외쳤고, 그리고 이회창 후보는 "반듯한 나라를 만들겠다"고 외쳤다. 결과적으로 힘든 경제를 살려내겠다고 외친 이명박 후보가 국민의 선택을 받았다. 선거결과를 보면서 고수의 조언을 다시 한번 되씹어보았다. "선거에서 승리하려면 내가 국민에게 해주고 싶은 것을 말할 것이 아니라 국민들이 뭘 필요로 하는지를 파악해서 그것을 내세우는 것이 가장 중요해요"라고 한 말이다.

그 시기의 국민적 바람은 무엇이었던가. 실업문제, 경제구조의 양극화, 투자심리 위축, 경제성장률 둔화, 물가상승, 세금부담 증가 등으로 잔뜩 지쳐있던 국민들의 시대적 바람은 '경제회복'이었다.

기업은 늘 소비자들에게 어떤 이야기를 해주면 그들이 좋아할까를 생각하지만 정작 소비자들이 관심을 갖는 것은 자신의 니즈를 어떤 브랜드가 충족해줄 수 있을까 하는 것이다.

선거에서 승리하는 비법과 브랜드가 승리하는 비법이 서로 다르지 않다는 것에 동의하게 되었다면 지금 당장 점검해보자. 우리 브랜드가 제안하는 메시지는 한 가지로 잘 집약되어 있는가, 또 우리 브랜드가 제안하는 것과 소비자의 니즈는 잘 부합하는가.