'슐츠 없는' 스타벅스, 주식 최고가 행진 이유는

지난해 저점 대비 40% 넘게 올라
매장수 늘리기 기존 전략 '멈춤'
배달·모바일·제휴 등 영역 넓히기

케빈 존슨 스타벅스 최고경영자(CEO) /AFPBBNews=뉴스1

지난해 6월 20일(현지시간) 미국 증시에서 스타벅스는 9%가량 가격이 급락했다. 전날 미국 내 매장 150개를 철수하기로 한 데다가, 3분기 매출 성장률 전망을 시장의 예측(3%)에 많이 못 미친 1%로 제시했기 때문이다. 스타벅스를 상징했던 하워드 슐츠 회장이 은퇴한(같은 달 26일) 지 이틀 뒤 주가는 48.54달러(종가 기준)까지 떨어졌다.

하지만 7개월여가 지나 이달 15일 스타벅스는 70.71달러에 거래를 마쳤다. 지난해 바닥을 기준으로 40%도 넘게 올랐으며, 최근 잇따라 사상 최고가를 쓰고 있다.(장중 기준 71.54달러) 지난해 4분기 전세계 동일매장 매출은 애널리스트들의 예상(2.9%)을 뛰어넘어 4% 성장했다. CNN은 이와 관련해 2017년 9월 합류한 케빈 존슨 최고경영자(CEO)가 슐츠보다 더 많은 것을 해내고 있다고 평가했다.

최근 스타벅스는 미국과 중국 두 주요 시장을 중심으로 기존 방식인 '매장에서 커피 팔기'를 벗어나 새로운 시도들을 하고 있다. "급변하는 고객 요구를 만족시키기 위해 더 빠르게 움직여야 한다"는 존슨 CEO의 말대로 이전과는 다른 영역에서 매출을 올리겠다는 뜻으로 읽힌다.

스타벅스는 지난해 미국에 배달서비스를 시범 도입했는데, 올 봄까지 6개 도시 2000개 매장으로 이를 확대할 예정이다. 미국 전체 매장의 약 4분의 1이 대상이다. 파트너사는 우버이츠(우버의 음식배달 플랫폼). 스타벅스는 "시범 서비스 기간 어떤 메뉴가 인기 있는지 배웠다"면서 "배달용 메뉴를 조정할 것"이라고 밝혔다.

모바일 서비스도 강화하고 있다. CNN에 따르면 미국 내 스타벅스 고객 주문의 14%는 모바일로 이뤄지고 있는데, 이는 던킨(3%)과 크게 차이 난다. 앱 회원 수도 1630만명으로 전년보다 14% 늘었다. 브래드 코언 노스스타인베스트먼트 자산전략가는 "스타벅스가 기술을 이용해 대단한 성과를 거두고 있다"고 평가한다.

반면 미국 내 150개 매장 철수에 이어 최근 슐츠 전 회장의 계획이었던 리저브 매장 1000개 확대를 보류하고, 커피를 직접 볶는 로스터리 매장도 진행 중인 곳만 열기로 하는 등 외형 확장은 자제하고 있다.

시장이 급성장 중인 중국에서는 확장과 새로운 시도를 병행한다. 지난 16일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 스타벅스는 중국 상하이에 회사의 첫 24시간 매장을 열기로 했다. 이곳에선 이탈리아 음식도 같이 판다.


스타벅스는 현재 중국 시장 1위이지만 본토기업인 루이싱이 공격 경영으로 외형을 불리며 추격받는 상황이다. 루이싱이 배달서비스로 인기를 얻자 스타벅스도 이 방식을 흡수했다. 알리바바와 제휴해 배달서비스를 시작했으며, 이는 미국 내 서비스 도입에도 영향을 줬다. 회사는 현재 3700개인 중국 내 매장을 2022년까지 6000개로 늘릴 계획이다.

지난 4분기 스타벅스는 중국에서 동일매장 매출이 1% 올랐고 매장 증가로 전체 매출은 18% 늘었다. 성장률이 높지는 않지만 애플 아이폰과 비교해 중국시장에서 좋은 결과를 내고 있다는 평가가 나온다. 존슨 CEO는 "여전히 중국 시장은 낙관적"이라면서 "장기전을 벌이고 있다"고 말한다. 중국 시장은 1인당 커피소비량이 아직 한국, 홍콩 등의 10분의 1 수준이어서 성장 가능성이 크다.

스타벅스는 이 밖에 네슬레와 제휴해 포장커피 판매에도 나섰다. 양사의 첫 제품은 지난 13일 공개됐다. 네슬레와의 제휴는 존슨 CEO가 경영에 중점을 두는 세 가지(미국시장, 중국시장) 중 하나다.

스타벅스 주가에 대한 평가는 엇갈린다. 지난해 10월 월스트리트저널에 따르면 행동주의 투자자로 불리는 빌 애크먼은 "3년간 2배 넘게 오른다"면서 스타벅스 주식 1520만주를(당시 약 1조원 규모) 사들였다. 젊은 층을 중심으로 건강에 대한 관심이 커져 탄산음료 대신 커피 수요가 늘어난다는 게 그 이유다. 정확한 매수 가격은 공개되지 않았지만 현재까지 약 20% 주가가 오른 것으로 보인다.

반면 지난달 골드만삭스는 스타벅스에 대한 투자의견을 중립으로, 목표주가를 75달러에서 68달러로 하향 조정했다. 중국 경제 둔화로 애플처럼 타격을 입을 것이라고 봤기 때문이다.