[MT리포트]AI가 답?…포털이 뉴스·댓글 포기 못하는 ‘이유’

['공적'된 인터넷공론장③]‘공짜 뉴스’와 ‘댓글 토론’은 플랫폼 유인책…논란될수록 '수익'

정치권 댓글 조작 파문이 확산되면서 댓글 서비스를 운영해온 포털 책임론이 또다시 고개를 들고 있다. 포털 뉴스로 사이버 여론이 집중되는 구조를 만들었지만, 정작 이를 관리하는 데는 소홀했다는 지적이다. 최근 잇단 정치권의 댓글 조작 파문도 결국 외부에서 서비스와 여론을 인위적으로 조작할 수 있는 시스템 허점에서 비롯됐다.

◇"공론장 역할한다"며 ID 인당 3개씩?=네이버는 지난 4일 이용 약관에 자동화된 프로그램을 이용해 댓글을 달거나 추천하는 행위를 금지하는 조항을 추가했다. 매크로 프로그램에 대한 금지조치를 명확히 한 건 이번이 처음이다. 댓글 시스템 오남용 행위에 적극적으로 대응하기 위한 조치라는 설명이다. 앞서 카카오도 ‘제3자에 대한 허위사실을 게시하거나 발송하는 것을 금지한다’는 내용을 담아 이용약관을 개정했다. 인터넷 여론을 심각하게 왜곡시키는 가짜뉴스, 댓글조작 행위가 남발하고 있는데 따른 자정 노력이다.

하지만 정치권과 이용자들의 반응은 냉랭하다. ‘늦깎이 조치’라는 이유에서다. 포털 사업자들은 10년 넘게 뉴스 독점과 댓글 서비스 왜곡 논란에 휘말려왔다. 국내 독자들의 80%가 포털을 통해 뉴스를 소비할 정도로 포털의 영향력은 커진 반면, 관리력은 그에 걸맞게 따라가지 못하고 있다는 지적이다. 포털 사업자들은 뉴스 댓글 서비스가 사회 문제가 될 때마다 댓글 이력 추적, 공감비율별 정렬 등 서비스 개편을 단행했지만, 근본적인 대안 대신 임시처방에 머물러왔다.

포털 댓글 논란이 그치지 않자 네이버는 한 사람당 아이디를 3개로 제한했다. 아이디 1개당 하루에 남길 수 있는 댓글 수도 20개를 넘지 못하도록 했다. 하지만 이용자당 하루에 60개의 댓글을 남길 수 있는 여지는 남겨둔 셈이다.

뉴스 편집 역시 6월부터 인공지능(AI)이 100% 편집하도록 바꾸고, 알고리즘도 외부로부터 검증받겠다는 입장도 내놨지만, 알고리즘 자체가 악용될 가능성이 상존하고 있는 만큼 근본적인 대안이 될 지는 미지수다.

◇댓글란 폐지 못하는 진짜 이유=정치권의 압박과 이용자 논란에도 포털 사업자들이 뉴스와 댓글 서비스를 포기하지 못하는 이유는 수익과 직결되기 때문이다. 뉴스 콘텐츠는 이용자를 플랫폼으로 끌어들일 수 있는 큰 유인책이다. 댓글 서비스는 이용자들이 플랫폼에 머무르는 시간을 늘릴 수 있는 주요 수단이기도 하다.

사이트의 방문자 수와 방문자들의 체류시간이 높아지면 질수록 광고 단가가 높아지는 만큼 포털 사업자가 뉴스와 댓글 서비스를 포기하긴 어렵다. 네이버는 지난해 매출 중 70% 이상을 광고로 올렸다.


특히 최근 동영상 서비스 등에서 구글 등 글로벌 사업자들에게 밀려 광고 점유율을 빼앗기고 있는 상황에서 뉴스와 댓글 서비스는 국내 포털의 차별화된 경쟁력으로 인식하는 경향이 크다.

손영준 국민대 언론정보학부 교수는 “포털이 10년 전부터 자체 개선 방안을 반복해 내놨지만 해결된 것은 아무것도 없다”며 “포털이 뉴스 서비스를 포기할 수 없다면 언론에 준하는 관리·감독 등 책임이 필요하다”고 말했다.